Pero el acuerdo representa una nivelación en la parte de WPP en la carrera armamentista basada en datos entre las compañías de retención de la agencia. Llega solo semanas después de que Publicis compró Lotame, y meses después de que Omnicom se movió para adquirir el grupo interpublic, que viene con ACXIOM.

“Nueva York hizo su movimiento” con Omnicom que se mudó para comprar IPG el año pasado, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista de agencias senior en Forrester. Dijo que recuerda haber pensado: “Veamos cómo reaccionan París y Londres. Ahora hemos visto cómo París [Publicis’ HQ] y Londres [WPP’s HQ] están reaccionando, ya que están fortaleciendo sus capacidades de datos para tener una estrategia de activación impactante similar para sus clientes “.

Observadores del panorama de los medios Credit WPP con la compra de una empresa de la que ya sabe algo. “Eso es tan buena diligencia debida como puede hacer cuando compra un negocio es emplear al CEO primero”, bromeó Sam Tomlinson, director de clientes de consultora MediaSense. “Lesser, de todas las personas, debería conocer las fortalezas de Infosum y las posibles debilidades”.

¿Qué hace la compra por WPP? Según el CEO Global Mark Read y Lesser, se trata de posicionar la capacidad de Holdco para incorporar los datos de primera parte de los clientes en formas de fuentes abiertas en el futuro en lugar de depender de formas tradicionales de identificadores.

“Sentí que el mundo de la marketing y la publicidad estaba teniendo una visión muy miope en torno a la identidad del cliente y tratando de motivar esa identidad en formas antiguas de tecnología como direcciones de correo electrónico”, dijo Lesser a Digiday. “En lo que respecta a nuestra estrategia de datos … creemos que el futuro está abierto, no cerrado. Creemos que el futuro incorpora todas las fuentes de datos, no una base de datos singular”.

Un consultor que habló bajo condición de anonimato, generalmente estuvo de acuerdo con el posicionamiento de Lesser. “Cuando miras las otras estrategias de Big Holdco en torno a los datos, tienes publicis cuya estrategia es, usa nuestros datos de Epsilon”, dijo el consultor. “Tienes Omnicom, quien, una vez que tengan en sus manos en IPG y Acxiom, dirán que use nuestros datos de Acxiom. Mientras que WPP básicamente dicen, usa sus datos en nuestras herramientas. Y eso se ajusta a lo que WPP ha estado diciendo consistentemente: estamos agnósticos de datos, no estamos tratando de venderle nuestros datos”.

Infosum se especializa en la creación de entornos de sala de limpieza donde los datos de primera parte de las marcas pueden ser referenciados de manera segura con el editor y otros datos de inteligencia de marketing y audiencia. Es una diferencia con lo que han hecho los otros Holdcos.

“Las soluciones de la sala de limpieza de datos que proporciona Infosum es posiblemente más superior a las de algunas de las soluciones heredadas que Epsilon, Acxiom, y no creo que Lotame tenga ninguna sala limpia”, agregó Pattisall.

“Se ajusta a la estrategia WPP de usar los datos del cliente”, dijo Tomlinson de MediaSense. “El tiempo dirá si eso demuestra ser una mejor estrategia que Publicis utilizando Epsilon y Omnicom, a su debido tiempo, utilizando ACXIOM”.

Debido a que todos son críticos, una fuente con cierto conocimiento del mercado de tecnología publicitaria, dijo que creía que Infosum tenía un futuro limitado como un negocio independiente, que podría haber acelerado la compra de WPP. “No pensé que Infosum estuviera haciendo mucho y solo estaba pisando agua … esto parece ser [Lesser] Quería salvar sus inversiones y hacer millones en el proceso allí y terminó adquiriendolo ”, dijo la fuente.

Si bien WPP dijo que albergará Infosum dentro de Groupm, y su CEO Lauren Wetzel se convierte en directora de soluciones mundiales para GroupM, también ayudará a capacitar a los modelos en la plataforma abierta de WPP, que alberga las herramientas, tecnología y habilidades de IA del gigante.

“Creo que la IA nos permite ser mucho más sofisticados en términos de análisis de datos y patrones de manera que tal vez no entendemos o nunca pudiéramos entender como personas, pero podemos hacerlo de una manera que cumple con la privacidad, y ese es el poder que Infosum nos trae”, dijo Read a Digiday. “La otra mitad es, no solo nos permite obtener información de los datos que normalmente no podríamos encontrar, sino que nos permite usar aquellos en los medios que los sistemas CRM tradicionales no pueden debido a las limitaciones en torno a las cookies y los identificadores de correo electrónico. Es muy difícil usarlos en jardines amurallados”.

“Brian ha sido audaz al burlar su visión desde que regresó a WPP”, dijo Matt Barash, un veterano de tecnología publicitaria que argumenta que el arma secreta a este acuerdo está llevando a Wetzel a Groupm. “WPP está en zigza mientras que otros Holdcos Zag. Sus competidores han creado estrategias de datos basadas en la tecnología Legacy CRM como su fundación principal. WPP se está moviendo hacia un modelo de datos federado que es más amigable con la privacidad y combinado con modelado de IA escalable”.

“Ha sido vocal sobre la modernización y el uso de la tecnología como una ventaja competitiva, ya sea su plataforma AI, WPP Open o su visión para la capacidad de direccionamiento de IA”, agregó Barash.

¿Hay un inconveniente en el progreso que WPP y GroupM están haciendo para incorporar más y más IA en el proceso de medios? Para algunos expertos en GroupM, cuando escuchan una menor charla sobre los humanos que tocan la planificación de los medios en cinco años, es profundamente inquietante no solo desde un punto de vista de redundancia sino solo desde un punto de vista humano.

Finalmente, está la cuestión de la participación de Lesser en Infosum. Si retuvo una participación en la compañía, entonces puede matar a través de la adquisición de WPP. Ni Lesser ni WPP ofrecieron un comentario.