Zach Darkow, Director Senior de Medición de Marketing en The Home Depot, realizó la idea de Romo a una sala llena de 350 proveedores, vendedores y los Asociados de Home Depot en Atlanta en su segunda presentación anual de infrentes. Infronts es el evento anual del minorista para promocionar su oferta de medios minoristas, Orange Apron Media, similar a las negociaciones iniciales o los asuntos de medios digitales, los Newfronts que comenzarán a fines de este mes y en mayo.

“Ayuda a los anunciantes a medir ese impacto que va más allá de las ventas inmediatas y alinea los esfuerzos de marketing con sus objetivos comerciales a largo plazo”, dijo Darkow a la audiencia.

El año pasado, el tono de delantos de The Home Depot se centró en cambiar la marca de la Red Orange Apron, promocionando su estado de minorista especializado en su tono por dólares publicitarios. Esa tendencia continuó este año con énfasis en su futura mapa de ruta, que se basa en el acceso de naranja, la plataforma publicitaria de autoservicio de Orange Apron Media que se lanzó en octubre pasado. Parte de esos planes, por supuesto, significan ideas más profundas para ayudar a Orange Apron Media se destaca en un creciente mar de redes de medios minoristas.

En lugar de confiar en el retorno del gasto publicitario para determinar el éxito de una campaña, el retorno de los objetivos de marketing incluye conciencia de marca, participación del cliente, retención y crecimiento de la participación de mercado, dijo Darkow.

Los especialistas en marketing se han quejado durante mucho tiempo de que las redes de medios minoristas se miden de manera inconsistente entre los minoristas y sus jardines amurallados. Todavía está por verse si el Romo del Home Depot ayudará a optimizar las medidas.

Es un pivote que se produce a medida que las redes de medios minoristas están avanzando más arriba en el embudo de marketing con ubicaciones de anuncios y oportunidades de orientación de audiencia en canales fuera del sitio, como la búsqueda y los canales de comercialización de marcas, y los canales de marketing de marca, como la televisión conectada. Orange Apron Media, por ejemplo, tiene asociaciones fuera del sitio en Meta, Google, Pinterest y Yahoo, todos los cuales tenían portavoces en delanteros.

Romo no es una nueva métrica per se, dijo Darkow a Digiday. Sin embargo, es un marco más sólido que el minorista está presentando a los especialistas en marketing, ya que las redes de medios minoristas apuntan a reposicionarse como redes de medios en lugar de los canales de comercialización de rendimiento.

“El marketing solo puede llevarte tan lejos”, dijo a Digiday. “¿Cómo abarcamos toda nuestra caja de herramientas de medición en un marco que realmente se trata de los objetivos y resultados de nuestros proveedores?”

En particular, la medición ha sido un punto de disputa en el crecimiento de las redes de medios minoristas. Las redes de medios minoristas han estado presionando para mayores compromisos de gastos publicitarios año tras año. Al mismo tiempo, los RMN han estado elogiando oportunidades de anuncios fuera del sitio en las redes sociales, la televisión conectada y otros canales orientados al marketing de marca para posicionarse mejor para disfrutar de presupuestos de marketing de marca en lugar de comercializar el marketing y los presupuestos comerciales que RMNS han sido históricamente relegados. Mientras tanto, los especialistas en marketing dicen que el retorno del gasto publicitario no es suficiente para justificar el aumento del gasto o los dólares de marketing de marca.

“La incrementalidad es definitivamente una gran prioridad para las marcas”, dijo Jeffrey Bustos, vicepresidente sénior de Analytics de Medios minoristas en Merkle, dijo anteriormente a Digiday: “Debido a que está dentro de un entorno donde los minoristas están calificando su propia tarea y esto ayuda a las marcas a probar su rendimiento”.

En el gran esquema de las cosas, el ecosistema de la red de medios minoristas está en su infancia, que sigue navegando por la estandarización cuando se trata de cómo se determina la incrementalidad, la medición y la eficacia. Tradicionalmente, Roas era el estándar de oro para la medición para ayudar a los especialistas en marketing a determinar qué campañas fueron efectivas y cuáles no, lo que estaba haciendo el caso de dónde poner sus dólares publicitarios.

Eso no quiere decir que el depósito de Home esté abandonando a Roas como un medio de medición. Es decir, el pivote del minorista indica un cambio en el ecosistema de medios minoristas.

“En los medios minoristas, estamos tan enfocados en Roas. Comenzamos de esa manera. Es nuestra culpa”, dijo Melanie Babcock, vicepresidente de Orange Apron Media and Monetization. Más tarde agregó: “Esa retorno de los objetivos de marketing no es necesariamente Roas. Se trata de cambios en el comportamiento del cliente”.