Pero antes de que los especialistas en marketing consideren hacerlo, deben recordar que la economía creadora no es solo otro canal de medios, sino un ecosistema propio con peligros potenciales en el camino.

“Unilever lo entiende cuando dicen ‘los influencers son las voces que importan’ [in an interview in March] -Pero las marcas necesitan pisar con cuidado “, dijo CJ Daniel-Nield, fundador de los planos de la agencia digital.” Estos creadores exigirán más libertad, y las marcas tendrán que encontrar formas creativas de colaborar “.

Siete ejecutivos de creadores le dijeron a Digiday que las marcas que priorizan la construcción de una infraestructura robusta, comprenden los riesgos asociados con los creadores individuales y el desarrollo de estrategias que garantizan que la seguridad de la marca sean socios notables para ellos.

Pero incluso cuando las marcas compiten por las atenciones de los creadores, no deberían pensar en una personalidad creadora como equivalente a su estrategia de marca, dijo Anton Perreau, presidente y director gerente de la agencia de redes sociales Battenhall.

Y aunque los creadores pueden ser excelentes en la construcción de la audiencia, Perreau dijo que “no siempre podrían ser buenos para golpear un informe de marca”. Sarah Gerrish, directora senior de marketing de influencers y creadores de la Agencia Creativa Movers+Shakers, reconoció de manera similar el dominio de los influenciadores de alto perfil, pero también enfatizó mantenerse alejado de “una estrategia de una sola persona”.

“Esto significa que nuestras estrategias no dependen del alcance o popularidad de un solo influencer”, agregó Gerrish. “Vemos a los influencers como amplificadores estratégicos de una visión creativa más amplia, no como la única pieza central de una campaña”.

Creadores que introducen riesgos

No se trata solo de confiar demasiado en un creador como idea en lugar de una verdadera idea de campaña. Existen otros riesgos, como el daño a la reputación de los pasos en falso del influencer. Enganchar su marca a un creador significa compartir su popularidad y sus tropiezos. Incluso años después de la reacción sobre el trabajo de Bud Light con Dylan Mulvaney, la industria aún no ha demostrado que pueda manejar bien los altibajos de trabajar bien con influencers.

“Las marcas tienen que hacer más diligencia debida”, dijo Amy Luca, EVP, Jefe Global de Social en S4Capital y Monks. “Al final del día, solo enviar muestras de productos y masas, mientras eso impulsa la compra y puede tener una ganancia a corto plazo, las marcas de preguntas tienen que hacer es: ‘¿Qué está haciendo eso?'”

Amy Cotteleer, directora de experiencia de la agencia Duncan Channon, agregó: “La responsabilidad de trabajar con un influencer no es diferente a la responsabilidad de trabajar en una importante campaña de marca: donde hay personas y personas que son reconocibles, siempre habrá responsabilidad”.

Un libro de jugadas tecnológicos para programas de creadores

Además de reconocer los riesgos de trabajar con creadores y personalidades de creadores, para algunos, este momento con Unilever fue una indicación de que a la industria le faltan herramientas tecnológicas clave para escalar las muchas necesidades de gestión, investigación, pago, análisis de datos y publicación de contenido de creadores, dijo Jamie Gutfreund, fundador de Creator Consultancy Creator Vision.

Por ejemplo, las cuestiones de propiedad con respecto a los datos del creador no tienen respuesta tanto con marcas como agencias que se preguntan si lo poseen. También ha habido una mayor necesidad de estandarización de las métricas de rendimiento y garantizar la transparencia salarial entre los creadores, agregó Gutfreund.

“El éxito no se trata solo de aumentar los presupuestos, se trata de establecer la infraestructura correcta”, dijo Gutfreund.

Para manejar más volumen, algunos ven los desarrollos de IA y tecnológicos, como escalar y automatizar funciones como la gestión de riesgos, la búsqueda de creadores o la utilización de influenciadores virtuales como el siguiente paso necesario para el marketing de influencia a medida que la industria continúa creciendo. Y eso está en la cima de cómo los especialistas en marketing se adaptan a los algoritmos cambiantes de las redes sociales.

Los monjes, como ejemplo, está en el proceso de construir una herramienta de predicción de IA que analiza la trayectoria y el rendimiento de los influyentes.

“No se puede contratar a un ejército de gerentes de influencia”, dijo Luca. “Estamos entrando en la era de la tecnología en el marketing de influencers impulsado por la IA, porque los agentes de IA pueden hacer ese tipo de análisis, ese tipo de identificación es mucho más rápido que los gerentes de influencia humana”.