Si bien está lejos de ganarse la industria, ha ganado la atención de los compradores de los medios, y probablemente de que el de los titulares del mercado del Desk Trak y el DV360 de Google.

Oferta de Amazon a los compradores

Un comprador de la agencia, que pidió permanecer en el anonimato, le dijo a Digiday que los representantes de la plataforma habían hecho una oferta inusual: para las inversiones de video realizadas en nombre de los nuevos anunciantes, incluido el gasto en el video principal, la plataforma ofrecería un valor adicional del 10% de la compra del cliente, hasta un techo de $ 250,000. Le dijeron a Digiday que la oferta era parte de un lanzamiento más amplio que “empujaba” las capacidades de funnel superior de Amazon DSP.

Según otro comprador de medios anónimo, Amazon había reducido sus “tarifas tecnológicas” habituales, los cargos aplicados por un DSP cuando una agencia usa su tecnología, en los últimos seis meses para inducir a las agencias a gastar más en su plataforma. La compañía mostró “un apetito saludable para las tarifas tecnológicas más bajas”, dijo el comprador. En el caso de esta agencia, las tarifas se habían reducido al 10%.

Aunque las tasas difieren entre los DSP dependiendo de la agencia de medios involucrada (otro comprador de medios le dijo a Digay que tales tarifas podrían variar entre el 3% y el 15%), es una señal que, utilizando los mismos supermercados lógicos de líderes de pérdida, se aplican a la leche y al pan, Amazon se contenta con cortar sus propios márgenes si persuade a los compradores y las marcas para enfrentar más gastos publicitarios con ellos.

“Si iba a tomar una decisión entre un DSP individual … Amazon comer algunos de los costos, tarifas o impuestos sería un factor que sería relevante”, dijo Harry Inglis, jefe de activación de los medios de comunicación de la madre.

Según la información, Amazon también ha ofrecido descuentos a los clientes que utilizan servicios web de Amazon para tentarlos a gastar más en anuncios.

Un portavoz de Amazon ADS le dijo a Digiday en un correo electrónico: “Amazon DSP ayuda a los anunciantes a alcanzar una audiencia promedio de anuncios de más de 275 millones solo en los EE. UU.

“Al combinar nuestros billones de compras, transmisión y compra de señales, diversas propiedades respaldadas por anuncios y tecnología avanzada, podemos crear conexiones significativas entre marcas y clientes que generan resultados comerciales medibles a escala”.

Servicios de cuenta y actualizaciones de UX

El tono de Amazon también tiene un componente humano. Según Leah Lam, directora asociada de Brand Media de Indie Media Agency Collective Measures, los empleados de la compañía habían contactado para invitar a la agencia a cambiar el gasto de clientes no endémicos en las últimas semanas. Amazon tenía tantos empleados de ventas que la agencia ahora tenía acceso a cuatro repeticiones dentro de la empresa. “Realmente van a hacerlo”, dijo Lam.

De hecho, los representantes de Amazon han estado lanzando difíciles de traer más anunciantes “no endémicos” bajo su paraguas, promocionando Prime Video, Twitch y la oferta de datos de primera parte de Amazon, que se basa en su plataforma de comercio líder en el mercado, así como los anuncios no poseen.

“A Amazon realmente le gustaría que los usemos más en el inventario web abierto”, dijo Matt Wilke, jefe de programático en MediaPlus UK

También revisó la interfaz de usuario para su DSP en enero, salvando un punto doloroso desde hace mucho tiempo para los compradores que se quejaron de que su diseño no intuitivo lo hizo más problemas de lo que valía la pena. Según Noble People Head of Product John Gladysz, esas mejoras facilitaron a las agencias más pequeñas recomendar el DSP a los clientes.

“En general, han mejorado operacionalmente. Creo que todavía tienen algo de espacio para ir”, agregó John Jugrante, Director Gerente de Medios Direccionables y Comercio Total en Dentsu UK

Prioridades centrales de Amazon

Cada uno de estos elementos sirve a la estrategia más amplia de Amazon: atraer nuevas marcas, aumentar los gastos de los clientes existentes y atraer a tantos anunciantes de pequeñas empresas como sea posible.

Las tácticas de líder de pérdidas de la compañía en el mercado DSP (que hacen eco de su éxito en la transmisión de CPMS) lo marcan como el más agresivo de los tres grandes proveedores de DSP, pero no es el único que hace movimientos.

El escritorio de comercio es actualmente el DSP de “caballo de batalla” para muchos clientes, dijo Inglis. Su encierro en el espacio CTV, es la puerta de entrada a Netflix y Disney+ para muchos anunciantes, un estado en el que se está basando mediante el desarrollo de un sistema operativo CTV, es “uno de sus grandes puntos de venta únicos”, dijo Inglis.

La compañía también ha enfatizado la calidad de la audiencia dirigida a los datos disponibles a través de sus asociaciones con las redes de medios minoristas, según Dominic Johnson, director asociado de Brand Media de Collective Medes, quien citó materiales de ventas enviados a su agencia.

Por el contrario, los compradores le dijeron a Digiday que habían tenido poca comunicación de Google. Johnson dijo: “No creo que hayamos oído hablar de alguien en Google que dice: ‘Oye, ¿quieres hablar de nuestro DSP?'”

La mayoría de las agencias de medios usan dos o tres DSP para su compra programática, asignando uno como un estado “primario” y otros “secundarios”, explicó Ryan Eusanio, SVP, video y programático en Omnicom Media Group. Aunque los compradores pueden tener sus favoritos, generalmente elegirán un DSP basado en cómo sus capacidades innatas, como el acceso de DV360 a YouTube, la profundidad del inventario de CTV del escritorio comercial o los datos de comercio de Amazon, coinciden con las necesidades de un cliente.

Los compradores también consideran el inventario en oferta, la calidad y la profundidad de las opciones de orientación, los precios y el servicio al cliente. “Ves una gran diferencia entre los socios en términos de cómo se inclinan”, dijo Delia Marshall, presidenta de Eicoff, una agencia de rendimiento que forma parte de la red Ogilvy de WPP.

Todo lo cual significa que si Amazon quiere crear más del mercado de publicidad por sí mismo, tendrá que pasar por compradores de medios.

Es un momento afortunado para hacer un movimiento. Actualmente, Google está esperando un juicio legal histórico que podría dividir su negocio, mientras que las quejas sobre el escritorio de comercio de expertos en medios de Holdco se han vuelto más fuertes desde que la reciente fallas de las ganancias de la firma publicitaria.

Mientras tanto, los anunciantes están examinando cada parte de sus presupuestos en medio de un entorno económico incierto, incluidos los costos asociados con la tecnología publicitaria. “Están prestando más atención de lo que solían”, dijo el analista de Gartner Eric Schmitt.

“Amazon, hace unos años, era un DSP de rendimiento”, dijo Jonathan D’Souza-Rauto, líder de productos licitable en la agencia Kepler. Sin embargo, sus esfuerzos para invitar a más dólares de la marca están dando sus frutos. Dos de cada tres anunciantes estadounidenses ahora usan el DSP de Amazon, y el uso aumentó un 18% entre marzo de 2024 y septiembre de 2024, según una encuesta realizada por las percepciones del anunciante.

La empresa aún enfrenta desafíos que convencen a los compradores de abandonar el escritorio de comercio y Google. Por un lado, la utilidad de Amazon para los anunciantes que no venden a través de su marc de comercio electrónico o quieren ejecutar amplias campañas de construcción de marcas no se resuelven.

El analista de Forrester, Nikhil Lai, dijo que los ejecutivos de la compañía apuntan a demostrar que puede “creíble” ayudar a los anunciantes en cualquiera de esos campamentos. “Todo lo que están haciendo está al servicio de moverse río arriba e intentar capturar más dólares de marca y activar la demanda no endémica”, dijo.

El escritorio de comercio no respondió a las solicitudes de comentarios por tiempo de publicación.