“Si estas pequeñas redes pueden jugar correctamente sus tarjetas de datos, pueden diferenciarse de Walmart y Amazon”, dijo Cindy Meltzer, vicepresidente de investigación y análisis de la agencia de publicidad Dagger, en un correo electrónico a Digiday. “A veces el nicho es más rentable que la escala”.

Media minorista es un negocio global de $ 140 mil millones, según las cifras de 2024 de EMARKeter. Para todos los dólares que se bombean a los medios minoristas, el 85% del gasto va a Amazon y Walmart, dejando el 15% restante para los RMN más pequeños, según una investigación reciente de la plataforma de medios minoristas Zitta. (Lea más sobre por qué los compradores de medios ven el RMN de Walmart como el “uno para ver” aquí).

Ampliando formatos de anuncios e inventario

En un esfuerzo por obtener una mayor participación del mercado RMN, Best Buy ADS anunció Social+ a principios de este mes, una nueva oferta que permite a los socios de marca y agencia llegar a la audiencia de Best Buy a través de campañas sociales en las plataformas de Facebook e Instagram de Meta. Mientras tanto, la red publicitaria de Volta Media, Oil and Gas Company Shell, lanzó un programa de “sin riesgo, todo recompensa”, que garantiza el retorno incremental del gasto publicitario. Esta semana, Doordash anunció pancartas como un nuevo formato de anuncios, así como nuevas capacidades de licitación e informes para productos patrocinados en su Doubledash (una característica que permite a los usuarios de Doordash combinar pedidos). E Instacart anunció una asociación con la cadena de supermercados Hy-Vee que permite a Instacart Brand Partners la oportunidad de extender las campañas de anuncios de Instacart a Hy-Vee.com para tratar de comunicarse con más compradores.

Todas las señales apuntan a estos jugadores más pequeños que calientan el mercado RMN, pero los dólares de los anunciantes aún no han comenzado a seguir. Tres de las cuatro agencias que Digiday habló para esta historia dijo que la mayor parte del gasto publicitario de medios minoristas de sus clientes va a Amazon y Walmart en lugar de competidores más pequeños. Brunner, una agencia de marketing de servicio completo, dijo que los clientes recomendados asignan del 10% al 15% de los presupuestos totales para las pruebas y el aprendizaje, y la asignación de presupuesto finalmente depende del rendimiento. (Ni Brunner ni las otras tres agencias entrevistadas Digay ofrecieron cifras detalladas de gastos de anuncios de clientes).

“Cuando nuestros clientes prosperan y experimentan crecimiento en plataformas como Walmart o Amazon, hay pocas razones para cambiar o probar esos dólares”, dijo Kevin Amos, socio de Brunner y director de medios y datos. Si bien la agencia ha visto cierto éxito con los jugadores de RMN más pequeños, todavía existe el problema de la escala y el tamaño limitado de la audiencia, lo que a menudo significa que los retornos disminuyen rápidamente, agregó Amos.

Banca sobre audiencias de nicho

Si bien es cierto que los dólares de anuncios no parecen estar cambiando hacia estos RMN más pequeños todavía, todavía es temprano para sus cambios en los formatos de anuncios e inventario, y los expertos creen que los “todos los demás” más allá de Amazon y Walmart tienen una oportunidad de lucha. En comparación con Amazon y Walmart, otros jugadores de RMN carecen de escala, pero tienen la oportunidad de obtener algunos dólares publicitarios de los dos nombres más importantes en el espacio si pueden innovar en torno a su público de nicho para ofrecer a los anunciantes más campañas publicitarias de datos e hiper-objetivo.

“Para algunos, especialmente en el lado de la tienda de comestibles, tienen programas de fidelización”, dijo Brandy Alexander, fundador y director gerente de Tandemtide, una firma de comercialización omnicanal y marketing omnicanal. “Cuando miras un objetivo o un Kroger, lo importante es que tendrás esos datos de compra de fidelidad que no obtendrías con un Walmart o Amazon”.

Para el punto de Meltzer, el público de nicho tiene el potencial de ser más rentables que la escala. Pero la pregunta sigue siendo si los RMN más pequeños que tienen estos audiencias de nicho podrán robar una participación de mercado significativa de Amazon o Walmart. Roxanna Larizadeh Nassif, directora gerente adjunta o medios minoristas de Brainlabs, una agencia de marketing digital, dijo que lo considera una serie de oportunidades y desafíos. Por ejemplo, por un lado, Best Buy tiene una sólida reputación de la marca, lo que hace que su red de medios minoristas sea mejor bienes inmuebles para tecnología y marcas electrónicas de consumo. Por otro lado, Nassif señaló que Amazon tiene una presencia masiva de comercio electrónico y los datos minoristas para acompañarlo, mientras que Walmart tiene su propia red de medios además de una presencia en línea y en línea.

“Best Buy necesitará ofrecer algo exclusivamente convincente en términos de orientación y creatividad para forjar un espacio para sí misma”, dijo.

Creciente asociaciones de terceros

Para prepararse mejor en el mercado de medios minoristas, algunos RMN más pequeños buscan asociaciones con plataformas de terceros para diferenciarse. Además de la asociación de Instacart con Hy-Vee, Albertsons Media Collective se asoció con Transunion en el Show de Electronics de Consumer de este año para lanzar una nueva API para ayudar a los anunciantes a comparar el rendimiento entre los minoristas y canales. También en el CES este año, Doordash se vinculó con el escritorio de comercio, haciendo un movimiento similar para conectar sus datos con la tecnología programática de TTD. Estas asociaciones se producen cuando los RMN empujan el crecimiento en canales fuera del sitio, lo que dificulta que los anunciantes midan el retorno de la inversión, por inmersión de marketing.

Best Buy se adelantó a esta curva en 2023, cuando Roku y Best Buy anunciaron una asociación que permitió a Roku usar los datos de Best Buy para atacar anuncios.

A medida que Amazon y Walmart continúan aumentando sus RMS y su público se vuelven menos únicos, estas redes de medios minoristas más pequeñas con audiencias de nicho pueden tener la oportunidad de aprovechar algunos de los crecientes gastos de anuncios de RMN para sí mismas. Al mismo tiempo, las marcas están ansiosas por diversificar sus inversiones en medios minoristas, lo que hace que el caso de RMNS más pequeño sea aún más fuerte, según los compradores de medios y los ejecutivos de agencias.

“Las plataformas más pequeñas generalmente pueden ser más ágiles, mientras que sus datos pueden no ser tan vastos como las de Walmart o Amazon, pueden crear soluciones a medida para socios individuales”, dijo Ashley Karim-Kincey, vicepresidente sénior de medios en Dagger. “Esto impulsará inherentemente a la industria desafiar a los gigantes y cómo usan sus datos y plataformas para los anunciantes”.