Q1 es típicamente un trimestre lento para los ingresos publicitarios, ya que el gasto posterior a las vacaciones se ralentiza y los nuevos presupuestos publicitarios se restablecen. Pero el ejecutivo dijo que la recesión que están experimentando ahora contrasta con el mismo período en 2024, que fue el “mejor cuarto …” de su compañía.

Algunos ejecutivos publicitarios que asistieron al evento atribuyeron esto al hecho de que es un “mercado del comprador” en este momento, presionando a la baja los precios publicitarios. Pero lo que esto significa para el resto del año queda por ver.

La firma de publicidad Magna redujo su pronóstico de 2025 la semana pasada, ajustando el crecimiento de las ventas de publicidad año tras año de EE. UU. A 4.3% desde 2024, por debajo del crecimiento del 4.9% para 2025 que la empresa predijo en diciembre.

En el lado de la televisión conectada, un “exceso de inventario” de grandes reproductores como Amazon y Google ha puesto Presión descendente sobre CPMS, dijo otro ejecutivo editorial durante el Ayuntamiento de la Cumbre. Dijeron que los ingresos publicitarios fueron unos pocos puntos porcentuales más altos que el año pasado, pero que aún eran más bajos de lo esperado.

Y varios editores expresaron su preocupación por las tasas que se realizan en CTV. “Estamos escuchando acuerdos que se cortan en [$15 and $10 CPMs]. … Eso no es sostenible, especialmente para cualquiera aquí “, dijo un ejecutivo de editor.” Esa es una pendiente resbaladiza. Una vez que bajas a [$10 CPMs]nunca volverás a subir “.

Mientras tanto, el intercambio publicitario abierto también está sufriendo. El mismo ejecutivo dijo que el mercado abierto cayó “alrededor del 20 por ciento” en comparación con el año pasado. “Realmente no somos capaces de poner un dedo por qué es eso”, dijeron.

Esto refleja lo que está experimentando el mercado programático más amplio. La caída del anuncio programático el otoño pasado se ha convertido en una recesión completa este trimestre, según los informes anteriores de Digiday. El mercado abierto ha bajado dos dígitos para algunos editores.

Reducción de la demanda de contenido personalizado

Varios ejecutivos culparon al enfoque de los anunciantes en el marketing de funnel inferior por la desaceleración de los gastos publicitarios y una caída de la demanda de contenido personalizado y de marca.

“Estamos viendo una disminución de interés [in custom content]porque mucho de esto está basado en la conciencia. Estamos viendo algunos de nuestros boletines y algunos de nuestros productos personalizados … Disminución, impulsada por la orientación de menor funnal “, dijo un ejecutivo de publicación.

Otro ejecutivo en el Ayuntamiento dijo que con mayor frecuencia veía “algo de la ciudad inferior” que se agregaba al contenido personalizado, como un llamado a la acción, enlaces que conducen para comprar o códigos QR.

“Entonces, mientras que antes era la marca y contando historias, [marketers] Desea incorporar también algo que sea un poco más de funnel inferior para satisfacer las demandas que tienen de su equipo ejecutivo “, dijo el ejecutivo. El marketing de la fúnel superior como las campañas de concientización sobre la marca son a menudo las primeras en ser cortadas en tiempos de incertidumbre económica.

¿Viene un “rebote”?

Un ejecutivo dijo que cree que el “objetivo” del contenido personalizado ha cambiado, pero que eventualmente habrá un “recuperación”.

“Ya lo estamos viendo en las redes de medios minoristas … las personas que desean cambiar sus objetivos a más tácticas de funnel superior, lo que significa que las redes de medios minoristas solo serán redes de medios. Así que creo que eventualmente veremos ese recuperación. Creo que estamos en este punto de restricción”, agregó el mismo ejecutivo.

Otro ejecutivo dijo que un “anunciante importante” sacó “una cantidad significativa de dinero” de la actividad del fúnel superior, y su compañía vio “disminuciones” en clientes potenciales y otros KPI. Ocho meses después, “regresaron”, dijo el ejecutivo.

“Es doloroso. A veces tienen que irse por un tiempo, y luego prueban las aguas, y ven resultados, y regresan”, agregaron.

Otro ejecutivo estuvo de acuerdo: “Estamos empezando a escuchar mucho más sobre el centro de la escuela.