Y eso no es necesariamente algo malo. El dinero se está moviendo detrás de él. Las ofertas se están haciendo. El término “curación” ahora aparece en mazos de tono, actualizaciones de productos y estrategia de fusiones y adquisiciones. Se ha convertido en una explicación predeterminada de lo que viene a continuación en Programmatic.

Pero cuando una palabra se estira para significar todo, desde “suministro dirigido” y “compra infundida de datos” hasta “PMP con una mejor marca” y “todo impulsado por la IA”, comienza a perder su significado. No sorprende que el IAB esté funcionando para bloquear una definición estándar de curación. La relación de la tecnología publicitaria con el lenguaje siempre ha sido más aspiracional que precisa, pero la curación puede ser el ejemplo más evidente hasta ahora.

“Todos están definiendo la curación y llega a un punto en el que no parece nada en estos días, es como papel tapiz”, dijo Bob Regular, CEO de Ad Tech Business Infolinks.

Lo que se quedan con los ejecutivos de anuncios es un término que significa algo diferente dependiendo de quién lo está usando y qué están vendiendo. Es un término que se ha convertido en una especie de prueba de Rorschach en la tecnología publicitaria: refleja cualquier estrategia que una empresa quiere enfatizar sin tener que explicar la mecánica. Y en un mercado donde la percepción puede ser tan valiosa como el rendimiento, esa vaguedad puede ser una característica en lugar de un error.

Terry Hornby, director de innovación digital del editor comercial Reach, cree que parte del tema, particularmente en torno a la apatía de los editores hacia la curación, es un malentendido en torno al término en sí. Los editores han “seleccionado” sus propios datos o inventario de alguna forma durante años, después de todo. “Creo que el desafío es que los editores realmente no entienden qué es la curación”, dijo. “Es en parte la palabra. También son las tecnologías que hacen la curación, como Xander y Audigent. Hay muchas más herramientas allí de las que la gente no está al tanto, luego tienes a los Multlocales y otros que hacen una versión diferente de la curación. [an ad] Red 2.0 y, en realidad, los editores no entienden dónde se está curando y se muestra su inventario ”.

Y, sin embargo, a pesar de toda su elasticidad, la curación no está exenta de sustancia, si solo los compradores saben dónde mirar. No todos los curadores son iguales, y no todos los tipos de curación se mantienen bajo escrutinio. Las preguntas más inteligentes para hacer cuando una empresa afirma estar en el negocio de la curación son desarmadamente simples: ¿tienen datos significativos: deterministas, contextuales o de otro tipo? ¿Tienen acceso a un suministro real, preferiblemente a través de una integración directa de SSP? Y, quizás lo más importante, ¿pueden optimizar algo de eso o simplemente están vistiendo una plataforma de gestión de datos?

“La incertidumbre hace que sea muy difícil para los editores tomar decisiones estratégicas sobre si permitir o no algo como esto en nuestro inventario publicitario”, dijo Jeremy Gan, EVP de operaciones de ingresos y estrategia de datos en Daily Mail.

Papel tapiz lingüístico

No siempre fue este resbaladizo.

La curación entró en el léxico hace varios años como respuesta a un problema real: el volumen abrumador y la volatilidad del mercado abierto de la publicidad programática. Cuanto más grande sea el problema, más granularidad (audiencias específicas, inventario examinado, contextos verificados) debían resolverlo. Entonces recurrieron a los proveedores de tecnología publicitaria que, a su vez, necesitaban una forma de proporcionar ese Intel sin reconstruir su infraestructura desde cero.

Así es como el término “curación” se arraigó. Capturó el acto de coquetear a través de ese caos y ensamblar paquetes adaptados a esas demandas. Sonaba premium, incluso artesanal, pero se trataba esencialmente de control: organizar la expansión rebelde de la web en algo comprable.

En el mejor de los casos, todavía lo es.

La curación puede brindar a los editores más apalancamiento, lo que les permite colocar en sus propios datos, aplicar estándares de estructura y asegurar más dólares publicitarios de los anunciantes. Puede ayudar a los anunciantes a evitar el desperdicio de la compra de intercambio abierto y le da a las plataformas de tecnología publicitaria una forma de hacer un valor para hacer el valor del inventario que ya tocan. Todos se benefician, al menos en teoría.

Pero en realidad no lo hacen, al menos todavía no. De hecho, la curación puede complicar fácilmente las cosas.

Para los editores, agrega otra capa de sobrecarga operativa sin rendimientos garantizados. Para los anunciantes, puede oscurecer la transparencia e inflar los costos bajo la apariencia de eficiencia. Y para las plataformas de tecnología publicitaria, corre el riesgo de convertirse en otro ejercicio de reempaquetamiento que no resuelve la pérdida de señal o la seguridad de la marca. Todos todavía están buscando el alza, al menos en la práctica.

O, para decirlo de otra manera, el poder de la palabra “curación” es también su debilidad. Debido a que suena intencional, incluso elevado, permite que casi cualquier plataforma se presente como estratégica, incluso si lo que está debajo del capó es una tarifa estándar. El gran volumen de ofertas con sabor a curación ha creado una especie de papel tapiz lingüístico: familiar, tranquilizador y a veces sin sentido. Los editores y los anunciantes se dejan decodificar lo que realmente está en el paquete, y si la etiqueta Premium se traduce en un rendimiento premium.

Esa ambigüedad podría ser tolerable en tiempos más tranquilos. Pero estos no son tiempos tranquilos.

Un vector para el control

La pérdida de señal, la consolidación de los medios y los presupuestos más estrictos han ejercido presión sobre cada parte de la cadena de suministro programática. En ese entorno, la curación no es solo otra línea de productos, es cada vez más el campo de batalla para un cambio más profundo en el poder. En esencia, la curación se trata de control: quién puede establecer los términos, dar forma a las ofertas y decidir cómo se compran impresiones. Y eso, más que cualquier ejercicio de marca, es lo que hace que el término sea tan cargado.