Con ese telón de fondo en mente, los especialistas en marketing de la marca aparentemente han estado caminando por la cuerda floja, en los momentos de enroyerio de agua que son auténticamente parte de la cultura, pero tienen cuidado de evitar ser atrapados en la refriega de la política y alienantes a los clientes.

Los especialistas en marketing señalan marcas como Nike y Estée Lauder que han obtenido mensajes culturalmente relevantes dirigidos a mujeres sin cruzar al territorio político. En el Super Bowl de este año, Nike presentó su campaña “So Win” con las atletas Jordan Chiles, Caitlin Clark, Sabrina Ionescu, Sha’carri Richardson, A’ja Wilson y Sophia Wilson. Este mes, la marca de belleza Estée Lauder aprovechó la actriz Kristen Bell, una autoproclamada madre “crónicamente despierta”.

“Mucho se ha reducido a nuestros clientes que tienen que pensar en mensajes que son muy abarcos”, dijo Christina Peña Brower, COO y socia fundadora de NewWorld, una consultoría de marketing y estrategia.

La agencia ha realizado trabajos creativos para A24 Entertainment Company, YouTube, la organización internacional no gubernamental Human Rights Watch y otros. Muchos de los clientes de la agencia, dijo Brower, son marketing desde “una perspectiva de justicia económica o clima o género, salud o cualquier cantidad de cosas”, en lugar de centrarse en la identidad racial o de género, con respecto a la nueva norma cultural, agregó.

Es una historia similar en Valerie, una agencia creativa y consultoría. Hablando anecdóticamente, cada informe tiene la palabra cultura sin nombrar objetivos para atacar al público por raza, dijo Simeon Coker, jefe de creatividad en Valerie. Por un lado, los clientes están a la altura de la identidad, temen alienar a los compradores, dijo. Por otro lado, la agencia recomienda a los clientes que aprovechen a los influencers para que la narración de historias en nombre de la marca y el público objetivo con más matices más allá de la raza y el género.

“Para evitar cualquier cosa que se sienta negativa, son como Suiza”, dijo Coker.

Llámalo guiño o asiente con cosas como el empoderamiento de las mujeres o la equidad racial en comparación con el marketing absoluto en torno a los movimientos de justicia social vistos en 2021, después del movimiento de Black Lives Matter, dijo Katie Hooper, cofundadora y directora ejecutiva de Notorious111 Creative Agency.

Y aquí hay muy pocas marcas que pueden comercializarse auténticamente en torno a la justicia social, dijo Hooper, quien agregó marcas, debería ser claro sobre lo que quieren ser conocido y apoyar a las comunidades que pueden auténticamente sin atraer la ira de las comunidades a las que no sirven.

Eso no quiere decir que las marcas no deberían respaldar las causas sociales, sino que en este clima político y cultural, las marcas necesitarán repensar lo que es auténtico para ellos y impulsar el propósito sin ser explícitos, dijo Hooper.

“Es realmente difícil porque en este momento hay tantas cosas que se asignan a la causa política”.

Para el punto de Hooper, estar atrapado en campos de minas políticos no es un fenómeno nuevo para Dame, una marca de bienestar sexual que demandó y ganó un acuerdo con la Autoridad de Transporte Metropolitano de Nueva York en 2021 para convertirse en la primera marca de productos de placer fundamentada aprobada para anunciar a la ciudad a través de la MTA.

Alexandra Fine, CEO y cofundadora de Dame, dijo que la marca nunca se propuso ser política, sino como una marca de bienestar sexual. “Lo político se siente como si se le ponga sobre mí”, dijo, y agregó que la política afecta el negocio, incluso hasta donde se permite que los anuncios de Dame (a la demanda de la MTA).

“En última instancia, me suscribo un poco a todo es político”, dijo Fine. “Hay matices allí y obviamente algunas cosas son más políticas que otras, pero no es tan separada como nos gusta pensar que es”.

Los especialistas en marketing han perseguido desde hace mucho tiempo que la idea de la autenticidad, especialmente con el advenimiento de Tiktok, es en realidad parte de los momentos culturales en lugar de solo anunciarlos a su alrededor. Pero a medida que la política y la cultura pop continúan cruzando los caminos, la idea de la autenticidad puede parecer diferente en el futuro.

“A veces, los clientes son mejor servidos sin unirse a la conversación, sino a usar su plataforma como espacio para que su comunidad se reúna y fomente el diálogo”, dijo Kyle DeWitt, director de estrategia de World Loaded and Open.