Muchas agencias dicen que los esfuerzos parecen diseñados para sembrar confusión, desacreditar a las agencias y, en última instancia, cortarlos de la imagen. Por ejemplo, las agencias afirman que cuando rechazan el asesoramiento desalineado de los representantes de Google, los representantes los rodean, directamente a los clientes, desacreditando a la agencia al implicar que no entienden cómo funcionan los anuncios de Google. Los profesionales de PPC también compartieron preocupaciones similares en un hilo reciente de Reddit, donde un usuario comparó el problema de “que le digan que su casa necesita pintar por el tipo que vende la pintura y hace el trabajo”.

Las agencias han quedado agencias luchando, dijo Ian Harris, fundador de Agency Hackers, una comunidad de agencias independientes con sede en el Reino Unido. Para abordar el problema, la agencia Hackers ha creado una nueva campaña “Don’t Be Evil” para que las agencias compartan sus experiencias y frustraciones sobre las tácticas de ventas publicitarias de Google. El objetivo es que 1,000 agencias firmen como una forma de abordar el problema y mostrar a las agencias que sus experiencias no son necesariamente un incidente aislado. Hasta ahora, dijo que más de 100 agencias han presentado historias, con algunas en el sitio web de los piratas informáticos de agencias y otros ejemplos compartidos directamente con Digiday.

Las agencias sospechan que los representantes de ventas de Google ADS están bajo presión para cumplir con los objetivos de ventas trimestrales, dijo Harris, citando las conversaciones de las agencias y las capturas de pantalla de los lanzamientos de los representantes que se compartieron con él. Los representantes de ventas incluso se presentan como especialistas en PPC en lugar de representantes de ventas, dijo Harris, y agregó que el consejo de los representantes a menudo conduce a un gasto publicitario desperdiciado que obliga a las agencias a “limpiar el desastre”, y son culpados en el camino.

“Parece una forma incorrecta y mala dar la vuelta a la agencia para contactar a su cliente y decirles que están haciendo un mal trabajo”, dijo Harris. “… ninguna otra industria soportaría esto”.

En respuesta a Digiday sobre las afirmaciones, un portavoz de Google defendió los productos publicitarios impulsados ​​por la IA de la compañía diciendo que las herramientas como Performance Max y Demand Gen ayudan a los anunciantes a optimizar la creativa, los medios y la medición al tiempo que reducen el tiempo dedicado a las tareas repetitivas.

Agregaron que las evoluciones del producto están informadas por las necesidades del anunciante y que Google está “comprometido con la colaboración continua con anunciantes y agencias”. El portavoz también señaló que Google ha publicado varios recursos, como guías sobre cambios en la subasta de anuncios, incluso para actualizaciones recientes de rendimiento Max para controles de anunciantes e informes de transparencia.

“Tenemos un proceso para revisar y resolver regularmente quejas específicas cuando nos llaman la atención”, dijo el portavoz de Google a Digiday por correo electrónico. “Los comentarios son importantes, y lo tomamos en serio”.

Las agencias dicen que ya han compartido preocupaciones con Google y que los gerentes de ventas parecían receptivos a los comentarios, pero también dicen que no ha cambiado. La forma en que una agencia dice que es solo un pequeño problema en la gran vista del gigante publicitario: decenas de miles de dólares que los anunciantes individuales gastan en Google a veces no vale la pena cambiar los viejos hábitos.

Qué agencias están experimentando

Las agencias dicen que sospechan que los representantes de los anuncios de Google están bajo presión para cumplir con los objetivos de ventas trimestrales para las ofertas de anuncios centrados en la IA, que han resultado en recomendaciones que no se alinean con los objetivos del cliente. El cambio también podría ser parte del cambio cultural más amplio hacia un enfoque más basado en el rendimiento y reducción de costos. A principios del año pasado, Google despidió a cientos de empleados de ventas publicitarias como parte de un esfuerzo de reestructuración que redujo las capas gerenciales y enfatizó la automatización impulsada por la IA. Google no proporcionó una respuesta directa a la especulación de la agencia sobre los representantes de ventas que están bajo presión para cumplir con ciertos objetivos en productos centrados en AI.

Múltiples ejecutivos dentro de las agencias que están envueltas en estas discusiones dicen que las llamadas de los representantes de los anuncios de Google se han vuelto más persistentes, con numerosas llamadas al día o una semana en lugar del viejo registro trimestral. Eso ha llevado a algunos a ignorar las llamadas de ventas, mientras que otros enfrentan un nuevo escepticismo de los clientes después de la interferencia de los representantes de Google. En al menos una ocasión, una agencia dejó el programa de socios de Google como resultado de estos problemas, mientras que otros han adoptado un “modelo defensivo” para proteger a los clientes de la presión a gastar demasiado en los anuncios.

Los representantes de Google han utilizado durante mucho tiempo enfoques de zanahoria y palo, dijo Jordan Brannon, director de operaciones de tecnologías de coalición. Si bien las agencias no estaban necesariamente de acuerdo con ese enfoque, lo tomaron por lo que era porque los representantes de Google rara vez interferían con sus clientes. Ahora, los esfuerzos se han vuelto mucho más agresivos y mucho más frecuentes, dijo Brannon, y los representantes de la agencia de Google llaman a la agencia semanalmente en lugar de mensualmente, mientras que los representantes llegan a los clientes directamente entre el 10% y el 15% de las cuentas de la agencia.

Según Brannon, algo que Google Reps está presionando a las agencias está mezclando términos de marca en campañas sin marca, que inflan las métricas de rendimiento, distorsionan la efectividad de la campaña y, a menudo, beneficia a las agencias y Google más que los anunciantes.

“Si alguna otra agencia estuviera ejecutando una campaña como esa, lo llamaría tal vez no malicioso, pero sospeche”, dijo Brannon. “Cada agencia sabe que no debes hacer eso”.

Faye Collins, directora de marketing de Statuo, con sede en el Reino Unido, se encuentra entre los que notan el cambio de Google de la orientación estratégica a las llamadas de ventas agresivas que a veces han llevado a conversiones publicitarias más bajas y aumentaron drásticamente el gasto publicitario. Collins también señaló que el soporte de agencia dedicado ha sido reemplazado por representantes de cuentas rotativos para cada cliente.

“Dada la cantidad de clientes que administramos, este modelo de soporte fragmentado y cambiante constantemente es inmanejable e ineficaz”, dijo Collins. “En algunos casos, incluso hemos tenido que dejar de involucrarnos con el alcance de Google por completo debido a la naturaleza agresiva de su enfoque”.

Las agencias medianas y grandes también sienten presión

Algunos especulan que el enfoque más agresivo de Google proviene del aumento de la competencia en la publicidad de búsqueda. Como plataformas como Tiktok, ChatGPT y Perpleity intentan dólares publicitarios, Google se ve obligado a luchar más duro por los ingresos a pesar de su monopolio sobre la publicidad de búsqueda. A pesar de estar en desacuerdo con el enfoque, algunas agencias ven que la estructura del equipo de ventas de Google incentiva Comportamientos cuestionables incluso si no los tolera oficialmente. También señalan que parece que las tácticas funcionan.

“La parte realmente frustrante de ser una agencia con Google es, por un lado, te dicen cuánto te aman y te cuidan”, dijo Nick Miller, CEO de Seed, que administra alrededor de 30 millones de libras por año en Google AD el gasto en su cartera. “Y luego, por otro lado, tienen sus agentes de ventas que lo apuñalarán en la espalda”.

Las agencias se sienten atrapadas en una posición difícil, apagaron las tácticas de Google, pero demasiado dependientes de alejarse. Un comprador de medios que controla un presupuesto considerable describió la dinámica antagónica ha sido un “dilema del prisionero”. Aunque Google aún puede apoyarse en su tamaño en la búsqueda, notaron que los proveedores de CTV ofrecen más transparencia, y más asociaciones sabrosas: “Si está ejecutando una campaña de búsqueda, no puede decir que saldrá de allí e irá a Bing. Esa es una amenaza vacía”.

Google y las agencias han tenido durante mucho tiempo una relación simbiótica, pero los ejecutivos de agencias no creen que los representantes de ventas de anuncios de Google no parecen apreciar completamente el rol que juegan las agencias, y agregó que proporcionar valor a las agencias les permitiría aumentar las ventas, o al menos probar, nuevos productos con los clientes.

Las agencias deben seguir moviéndose río arriba para evitar ser comodizados, dijo Karl Loudon, director comercial de Rise en siete. Aunque comprende las necesidades de Google al lanzar una sola plataforma agregada que las agencias siempre han tenido la tarjeta Trump de proporcionar a los anunciantes una perspectiva independiente de los propietarios de medios: “¿Por qué alguna marca querría poner todos sus huevos de medios en una gran canasta y perder de vista lo que importa para el consumidor y el negocio?”

Sin embargo, las agencias argumentan que Google ha reconocido el problema en el pasado, pero hasta ahora poco ha cambiado. También notan que los anunciantes más pequeños carecen del poder de gasto para exigir un mejor tratamiento.

“Si eres un gran gastador, se extienden la alfombra roja para ti. Pero [Google sees] Estos gastadores más bajos son ‘mierda o salgan de la olla’ “, dijo un ejecutivo de la agencia.” No soñarían con poner a estas personas frente a los grandes gastadores “.