“Están llevando este producto a las compañías de cartera de agencias más grandes”, dijo uno de esos ejecutivos, que solicitó el anonimato.

A primera vista, el movimiento parece fuera de lugar. Meta está mucho tiempo que necesita Holdcos para dólares publicitarios, entonces, ¿por qué molestarse ahora? Pero esto no se trata de dependencia. Se trata de apalancamiento. Meta ve lo que los Holdcos ven: hay muchas ganancias para dejar que tomen la rueda.

Y aunque la práctica puede levantar las cejas, no está completamente fuera del campo izquierdo para Meta. La plataforma tiene un historial de trabajo en estrecha colaboración con las agencias a través de planes de negocios conjuntos y acuerdos comerciales. Los acuerdos basados ​​en principios son solo una extensión más manifiesta de esas relaciones comerciales.

Después de todo, así es como las grandes tiendas prefieren comprar medios en estos días. Sus CEO regularmente hablan de acuerdos basados ​​en principios como motores de crecimiento amigables con los margen en las llamadas de ganancias. Al inclinarse en este modelo, Meta bloquea más gastos y se mantiene al frente y al centro de los planes de medios. Es mejor mantener esos dólares en la casa que ver a las agencias arbitragarlos en otro lugar.

“Meta Introing this Arena parece clara: protege una parte considerable y creciente de los ingresos publicitarios, asegura que las marcas de gran calibre continúen haciendo una inversión considerable, si no incremental, en todas las plataformas de Meta, al tiempo que aprovechan a Holdcos ahora actúan efectivamente como una fuerza de ventas extendida para impulsar el gasto de Meta en nombre de Meta”, dijo Brian Leder, fundador y presidente de RAMP97.

¿Pero por qué ahora? Bueno, como señaló Karsten Weide, director y analista jefe de W Media Research, es probable que el momento obtenga un flujo de ingresos constante a medida que la perspectiva económica empeora.

“Tenemos que esperar una recesión en 2026 debido a la introducción de los aranceles”, agregó.

Aún así, la compra basada en principios sigue siendo un tercer ferrocarril en AD Land.

Las agencias aman la previsibilidad y el potencial de ganancias. Pero los críticos dicen que confunde las aguas, planteando problemas de transparencia, alentando los marcos y arriesgar la confianza del cliente. Algunos incluso lo llaman la práctica de ser “transparentemente poco transparente”.

Pero como señaló Wiede, la compra basada en el director tiene una mala reputación porque a menudo se lo considera engañando.

“El editor no obtiene lo que realmente vale su inventario, el anunciante tiene que pagar más que su valor razonable y la agencia se da cuenta de una ganancia inesperada no porque están agregando valor, sino solo porque están controlando un cuello de botella en la cadena de valor”, explicó.

Sí, hay excepciones, escépticos admite. Algunos acuerdos están vinculados a un rendimiento real, por ejemplo, una agencia se enfrenta al gasto, pero solo se le paga si llega a un objetivo de costo por adquisición. Ese es un juego justo. El problema es el juego de manos que a menudo viene con ella. Detrás de las promesas de rendimiento, hay mucho espacio para subterfugio, lo que hace que sea difícil saber si estos acuerdos realmente están trabajando para los anunciantes, o simplemente para las agencias que los corren.

“Si bien la compra principal se puede aprovechar como una herramienta para impulsar el rendimiento de la escala y los resultados positivos para algunos clientes, las marcas están agrias en aquellas agencias que lo ven como un flujo de ingresos fácilmente provocado por el reverso de las inversiones presupuestarias colectivas”, dijo Leder. “Los planes de medios una vez diseñados para impulsar altruistamente el éxito del cliente se construyen para garantizar que la práctica de compra principal de una agencia se mantenga financieramente solvente y sea cada vez más rentable”.