Tome la marca de agua embotellada Niagara como un ejemplo.

Este año, la compañía se embarcó en su debut en el acuerdo nulo con el estudiante de UCLA Business Economics y el jugador del equipo Scout Finn Barkenaes. La marca lo está promocionando como la primera vez que un anunciante nacional se ha asociado con un Waterboy.

“Ellos [Niagara] Amo la idea de los héroes no reconocidos. Es bueno darles a todos los que han involucrado una oportunidad en algo de grandeza. Esta es su gran oportunidad para hacer eso ”, dijo Valerie Moizel, presidenta y directora creativa de la agencia social de Niagara Hello, una unidad boutique que es parte de We Are Social.

Aunque sus siguientes siguientes son pequeños (poco más de 2.200 seguidores en Instagram), y es poco probable que capte tantos medios o atención de los fanáticos como estrellas emergentes como Juju Watkins, Barkenaes se desempeñará como el hombre de Niagara en el circuito de la NCAA. “Es el tipo adecuado para el trabajo”, agregó Moizel.

La marca planea promover su contenido con el gasto pagado desplegado en las plataformas de Meta, Tiktok y X, dijo Moizel, pero se negó a compartir detalles financieros de la asociación o el presupuesto de medios de la marca. Barkenaes y sus nuevos socios de marca incluso filmaron una “ceremonia de firma” en su campus de Los Ángeles, a la que asistieron una multitud que vitoreando y la mascota difusa de Niagara “Drippy”.

Niagara está lejos de ser la única marca que empuja su asociación nula en la locura de March de este año. Bug Spray Brand Raid ha estado trabajando con los jugadores de la Universidad de Baylor Jeremy Roach y Darianna Littlepage-Buggs (por ejemplo), por ejemplo.

Mientras tanto, marcas como Nissan, State Farm, Experian, Intuit TurboTax y Ore-IDA están trabajando con creadores nulos en los Estados Unidos, mientras que jugadores como Juju Watkins y Flau’jae Johnson aparecen en múltiples campañas durante la locura de marzo.

“Estos atletas no son solo jugadores; son formas de cultura, creadores de contenido y narradores de historias cuya influencia está constantemente evolucionando”, dijo Jas Dhami, vicepresidente de deporte de los Estados Unidos, en un correo electrónico.

Los atletas universitarios “se han alejado de ser solo embajadores y patrocinadores”, señaló Brian Pham, vicepresidente de estrategia y creatividad del influencer de la agencia.

Mientras que el baloncesto universitario “lidera el cargo”, según Dhami, más allá de March Madness, los creadores nulos (y los creadores de atletas en general) se han integrado firmemente en el libro de jugadas de marketing deportivo.

En parte, esto se debe a que los creadores nulos proporcionan un medio para las marcas que luchan por cortar un entorno de medios saturados, a menudo a través del contenido que los fanáticos no necesariamente leen como actividad influyente, o incluso publicidad, para el caso.

“Son capaces de contar la historia del deporte a su manera, como alguien que ya era un personaje dentro de esa historia”, dijo Pham.

Además, para las marcas que piensan en términos de alcance, a menudo pueden aprovechar las bases de fanáticos de los equipos existentes para construir su propia audiencia. “Vienen con fanáticos de la generación Z y del Gen A altamente comprometidos e hiperlocales que las marcas pueden aprovechar de una manera realmente orgánica”, dijo Dhami.

Los especialistas en marketing están descubriendo exactamente por qué los creadores nulos cortan, dónde encajan y cómo elegir futuros socios. A pesar de los aspectos positivos, hay algunas limitaciones a tener en cuenta.

Por un lado, los equipos y las universidades pueden tener sus propios socios comerciales que pueden entrar en conflicto con una marca que quiere trabajar con un solo individuo.

A pesar del hecho de que los acuerdos de asociación están cada vez más estructurados con el marketing de influencers, en lugar de la lógica tradicional de marketing deportivo en mente, los creadores nulos son atletas y estudiantes primero, y los creadores en segundo lugar.

“Es un trabajo duro ser un atleta”, señaló Scott Birnbaum, cofundador de Nil Talent Platform Booster.

Como tal, mientras que el precio de la etiqueta de una asociación podría ser el mismo que el de un creador típico, una marca podría obtener menos contenido de un creador deportivo. “Probablemente haya una gran posibilidad de que obtengas más [deliverables] de un creador del tipo regular porque este es su trabajo ”, señaló Pham.

Es poco probable que la compensación cambie con el tiempo, pero los expertos y los especialistas en marketing de influencia están aprendiendo a juzgar cuando un creador nulo es un socio apropiado y cuándo no lo son. La analista de Gartner, Nicole Greene, lo expresó de manera concisa: “No vas a obtener el volumen, pero es posible que tengas más impacto”.

También están sopesando las chuletas de creadores de un atletas contra su éxito deportivo o la base de fanáticos en papel. En la Agencia Viral Nation, el cofundador y co-CEO Mat Micheli dijo que su equipo tiene cuidado de trabajar con atletas universitarios que muestran tanta promesa como los cineastas como en el campo del juego.

“Hemos visto dividendos”, dijo Micheli. “Estas personas pueden evolucionar siete maneras hasta el domingo y pueden crear contenido realmente cautivador”.