Eso es ciertamente cierto para un cliente en la multitud de negocios de curación de audiencia. Según John Davis, director de desarrollo de la audiencia en la compañía, acaban de reducir su gasto de Google en un 50%, la mayoría de los cuales iban a rendimiento máximo, y trasladó la mitad a la red abierta. Sin embargo, no compartieron detalles sobre cuánto se contabilizó ese gasto. Para ser justos, parte de este retroceso proviene de los especialistas en marketing que golpean el techo en el rendimiento máximo, donde ver más dólares conduce a rendimientos decrecientes, sin embargo, esas preocupaciones podrían haber sido más fáciles de soportar, si la IA de la plataforma había inspirado más confianza.

“Tengo clientes que han hecho la transición de Performance Max por completo, a una combinación de anuncios de Google, campañas de búsqueda y fuera del jardín amurallado, las campañas web abiertas utilizando visualización y videos en línea y ConnectedTV, etc.”, dijo. “Incluso esperaría poder reducir un presupuesto de Facebook a la mitad también”.

Es una perspectiva similar para Sara Kerr, directora asociada de medios de ZGM Modern Marketing Partners.

“Tenía un cliente donde su rendimiento Max CPM era más o menos lo mismo que su CPM de búsqueda, así que corté su gasto PMAX a la mitad”, dijo. “En realidad, estamos incorporando a un cliente en este momento donde tienen un gasto horriblemente grande en el máximo de rendimiento que me preocupa de inmediato. Será una conversación difícil”.

Estas preocupaciones no son nuevas. La falta de transparencia en torno a hacia dónde van los anuncios, qué funciona y si el retorno justifica que el gasto ha sido durante mucho tiempo un lugar dolorido. Pero ahora, esas dudas persistentes se están convirtiendo en acción, impulsadas por una creciente comprensión de que estas soluciones impulsadas por IA pueden no ser tan eficientes como se prometió.

En el mejor de los casos, esto significa un presupuesto desperdiciado; En el peor de los casos, puede significar perder el control de toda la estrategia de medios.

“Algunos días [Google’s Performance Max] podría gastar casi nada, y luego podría gastar el doble o incluso triplicar el presupuesto. Lo he visto suceder “, dijo Kerr.” Por ejemplo, vi que tenía un CPM tan alto, aunque estaba seguro de que solo estaba funcionando en búsqueda. Ellos [Google] Realmente necesito permitirle ver dónde se están ejecutando todas las ubicaciones “.

Y lo que probablemente no ayudó fue el reciente informe de Adalytics que encontró que los anuncios se sirvieron junto a la pornografía infantil, un recordatorio aleccionador de los riesgos que pueden ocurrir cuando los especialistas en marketing no tienen el control de su propia publicidad.

“En el espacio de marketing y medios en este momento, hay una falta de transparencia y preguntas sobre dónde están apareciendo nuestros anuncios”, dijo Mary Ann Pruitt, presidenta y directora ejecutiva de Mosaic Media. “Además, Google y Meta probablemente también tendrán algunas legislación y regulaciones que tendrán lugar. Todas estas cosas continúan alimentando lo que ya era una línea de base”.

Aún así, es difícil decir si estos movimientos son un signo de cambio real o simplemente una táctica de puesto. Después de todo, las plataformas no toman sus señales de los anunciantes: juegan su propio juego y todos los demás quedan reaccionando. Eso no cambiará a menos que los especialistas en marketing comiencen a alejarse de estas soluciones. Y a juzgar por los últimos datos, eso no está sucediendo.

Meta, por ejemplo, reveló durante sus ganancias del cuarto trimestre de 2024 que la ventaja+ ingresos superó una tasa de ejecución anual de $ 20 mil millones, creciendo 70% año tras año. Y aunque Alphabet no llamó explícitamente la tasa de ejecución de Google Performance Max para el mismo período de tiempo, un informe de Tinuiti indicó que más del 95% de los anunciantes minoristas que ejecutan anuncios de compras habían adoptado PMAX. Además, PMAX representó el 69% del gasto publicitario de compras para el minorista mediano durante el mismo cuarto trimestre de 2024, según el informe de Tinuiti.

Tal vez este sea solo otro intento condenado por parte de los especialistas en marketing de arrebatar incluso una astilla de control de las plataformas. El tiempo lo dirá.

“Su [Google] La respuesta típica es “dale tiempo” y confía en nosotros para que manejemos tu publicidad aprovechando nuestra IA “, dijo TJ Kropp, jefe de búsqueda en RAMP97.” Sin embargo, cuando el rendimiento de la campaña usando sus salsas de caja negra de IA, no hay ‘por qué’. La falta de transparencia para reproducir o mejorar los resultados de la campaña es un elemento disuasorio significativo. Nos obliga a centrarnos en métodos ‘tradicionales’ y controlables que pueden generar resultados óptimos ”.

Tal vez este sea solo otro intento condenado por parte de los especialistas en marketing de arrebatar incluso una astilla de control de las plataformas. Sin embargo, lo que ya está claro es el arrepentimiento que se ha asentado en gran parte de la industria. Los especialistas en marketing están invirtiendo en herramientas que hacen el trabajo, pero existe la sensación de que algo mejor podría haber estado al alcance si lo hubieran jugado de manera diferente. Esa es la picadura: no el fracaso, pero la sensación incómoda se establecieron demasiado pronto. Quizás, eso es lo que realmente indica este retroceso, un cálculo no solo con las plataformas sino con sus propios compromisos incómodos.

“Muchos especialistas en marketing de hoy ya se sienten cómodos con gastar millones de dólares en cajas negras (sin poder sin AI): ConnectedTV es uno de ellos”, dijo Brian Leder, fundador y presidente de RAMP97. “Para aquellos vendedores que ya se sienten cómodos comprando en entornos no transparentes, esperamos que no haya más capitulación en esta forma de publicidad de facto”.

Un portavoz de Google dijo que la compañía es consciente de estas preocupaciones de los anunciantes y señaló que el rendimiento Max está diseñado para apoyar diversos objetivos comerciales, con actualizaciones recientes como informes a nivel de activos y métricas de impresión compartidas impulsadas por los comentarios. El portavoz también señaló las herramientas para la gestión del presupuesto, la transparencia de colocación y las políticas estrictas para garantizar la seguridad de la marca, especialmente en torno al contenido sensible a la edad.

Además, en respuesta a este artículo, un portavoz de Meta Meta dijo a Digiday: “La gran mayoría de los comentarios que escuchamos sobre Meta Advantage+ es abrumadoramente positivo dada su capacidad comprobada para impulsar eficientemente los resultados a escala. Los anunciantes tienen el control para elegir qué herramientas AD usan y definen las conversiones que más valoran”.