Este extracto editado es de la construcción comunitaria para vendedores por Areej Abuali © 2025 y se reproduce con permiso de Kogan Page Ltd.

Hay muchos conceptos diferentes de lo que es una comunidad y varias definiciones.

Fuera del contexto de la terminología de marketing, la palabra “comunidad” se asocia principalmente con áreas locales o vecindarios.

El concepto de comunidad como herramienta de marketing o crecimiento es uno que solo comenzó a ganar tracción en el siglo XXI.

Cuando lancé por primera vez mi propia comunidad, Women in Tech SEO, a la que me referiré como WTS, no usé el término “comunidad”. Usé palabras como “grupo” o “red”, pero ninguno de los términos se sintió bien.

A medida que el lenguaje en torno al marketing comunitario se volvió más común, me di cuenta de que esto era, de hecho, lo que estaba creando: esta palabra se sentía mucho más natural.

¿Cómo es una comunidad?

Hay muchos puntos focales diferentes alrededor de los cuales se puede construir una comunidad.

La clave es que suficientes a las personas se preocupan lo suficiente por esa cosa como para querer conectarse con otras personas que también se preocupan por ello y hablar con ello.

En 2022, Allie Volpe escribió un artículo en Vox sobre “Por qué la comunidad importa tanto”,¹ y hizo referencia a la investigación sobre “sentido de comunidad”² hecho por David W. McMillan y David M. Chavis, lo que sugiere que una comunidad se define por cuatro criterios:

• Afiliación – Sentir un sentido de pertenencia a través de la identidad, el propósito o la razón compartidos para estar en el grupo.
• Influencia – Sentir que hace una diferencia en el grupo y que el grupo hace una diferencia para usted.
• Integración y satisfacción de necesidades – Sentir que sus necesidades serán satisfechas por otros miembros del grupo.
• Conexión emocional compartida – Sentir que comparte historia o experiencias similares.

Si los miembros de su comunidad no sienten ninguna de estas cosas, entonces su comunidad se rompe, esencialmente no tiene una comunidad en absoluto.

En el marketing comunitario, la marca existe en gran medida en el fondo.

La convocatoria de una comunidad en torno a un tema en particular lo establece como experto y líder en esta área, y forma una relación cercana con los miembros de la comunidad, que probablemente sean miembros de su público objetivo.

Pero una relación no es unidireccional: cada uno debe obtener valor entre sí.

¿Qué es el marketing comunitario?

La comunidad no es sinónimo de clientes. Al construir una comunidad, no solo estás reuniendo a un grupo de personas a las que puedes vender.

Algunos de los miembros de su comunidad pueden ser clientes, o pueden convertirse en clientes, pero otros no. Algunos de sus clientes nunca estarán interesados ​​en unirse a su comunidad.

Cuando atrae a un cliente, está buscando específicamente a alguien que quiera comprar su producto o servicio, y luego intenta nutrir una relación a largo plazo con ellos donde continúan comprando con usted.

Cuando atrae a un miembro de la comunidad, está invitando a alguien a formar parte de un ecosistema del que solo es una parte. Se conectarán con usted y los otros miembros de la comunidad.

Pueden compartir atributos en común con su cliente objetivo, o pueden estar vinculados de otras maneras con su área de enfoque.

Tan contradictorio que parezca, el objetivo de una comunidad no es convertir a los miembros en clientes. El valor de un miembro no tiene si gasta dinero con usted.

Pueden convertirse en defensores de usted, reclutar nuevos miembros de la comunidad y ayudar a las nuevas personas a conocer su marca.

Pueden proporcionar información útil a usted y a sus miembros, o pueden convertirse en socios con quienes puede colaborar.

Probablemente ya haya definido personas de sus clientes ideales. Pero, cuando se trata del marketing comunitario, no caiga en la trampa de pensar que estas son las personas que desea atraer a su comunidad.

Considere el entorno más amplio que desea crear y quién querría ser parte de eso. ¿Quién podría hacer una valiosa contribución?

Con el marketing, creamos blogs, videos, publicaciones en redes sociales, preguntas frecuentes, boletines por correo electrónico, guías y recursos que nuestros clientes objetivo simplemente consumen.

Con una comunidad, por otro lado, estamos construyendo relaciones interactivas. Esto se siente mucho más agradable y te conecta con tus miembros en un nivel más humano. Llegas a conocerlos como personas reales.

Sin embargo, llegar a ese punto requiere dedicación. Un vendedor comunitario debe estar continuamente sirviendo a su comunidad y constantemente pensando en cómo mejorarla.

Debe comprender lo que sus miembros quieren del espacio y de usted.

¿Cuáles son sus necesidades, sus preocupaciones y sus frustraciones, en el contexto del tema de su comunidad? ¿Dónde puede ayudarlos y dónde están luchando actualmente para obtener ayuda de usted?

Cuando le muestra a sus miembros que les importa, demuestra que esta es una comunidad real, no una plataforma de ventas y un espacio donde pueden pertenecer.

Beneficios de la comunidad para las marcas

Entonces, con todo este esfuerzo involucrado, ¿por qué vale la pena invertir en la construcción de la comunidad?

En un momento en que todos estamos trabajando duro para construir seguidores en las redes sociales y listas de correo electrónico, ¿es esta otra plataforma para intentar crecer?

A diferencia de sus seguidores en las redes sociales y sus suscriptores de correo electrónico, los miembros de su comunidad están en una relación cercana con usted.

Te están apoyando, haciendo una lluvia de ideas con usted, ayudándole a descubrir ideas y oportunidades, y dispuestas a tener éxito.

Los miembros de la comunidad a menudo serán los primeros en compartir nuevos productos y servicios que usted libera: amplifican y promueven activamente su marca para usted porque sienten que son parte de algo.

También pueden estar activamente en busca de clientes potenciales a quienes persuadirán con conocimiento de que se unan a usted, incluso ayudando a a bordo de estas personas para usted.

Proporcionan información valiosa sobre las nuevas características, productos o servicios que necesita crear y dónde ciertos elementos pueden necesitar refinar o ajustar. Serán sus beta testers y solucionadores de problemas.

Le ayudan a comprender cómo elaborar sus mensajes porque las conversaciones regulares con su comunidad le permitirán ver cómo sus clientes potenciales hablan sobre su producto o su industria y qué están buscando.

Cuando tiene acceso directo a una comunidad, puede tomar minutos para obtener información, en lugar de requerir proyectos de investigación a gran escala que puedan tardar meses en extraer información valiosa de sus clientes objetivo.

“Durante demasiado tiempo, hemos visto al consumismo empujar a las marcas a modelos de crecimiento insostenibles”, dice Pete Heslop, director gerente de Collective de firmeza.

Durante la última década, Pete y su equipo han construido plataformas a medida que permiten a las marcas dirigidas por la comunidad prosperar. Pete cree que la comunidad es fundamental para el crecimiento empresarial regenerativo.

“Hemos asumido la responsabilidad de proporcionar una alternativa”, dice Pete. “El colectivo firme cree que las personas prosperan cuando se reúnen en la comunidad; que los lugares generativos, espacios y plataformas son donde crecen las comunidades”.

Informe de la encuesta de líderes de la comunidad digital³ Los estados que las comunidades ayudan a las personas, las organizaciones y la sociedad prosperan al permitir el intercambio de conocimientos, la colaboración y la cuocreación del valor.

El informe continúa destacando que las comunidades digitales juegan un papel cada vez más esencial en la vida, las organizaciones y las sociedades del siglo XXI. Afectan los resultados comerciales.

Hoy, las marcas “ganan lealtad y crecimiento” al participar en ellas. El informe también destaca que las comunidades “disminuyen la dependencia de costosas campañas de marketing y métodos tradicionales de atención al cliente”.

Y que “empoderar a los clientes dentro de las comunidades en línea cultiva una sensación de propiedad, lo que lleva a contenido generado por el usuario, conocimientos valiosos y apoyo entre pares”.

El informe también establece que la mayoría de las comunidades en línea del 70% han crecido en los últimos 12 meses, y algunos de los factores que impulsan este crecimiento incluyen:

• El cambio a la vida en línea.
• La normalización de la creación y el intercambio de contenido.
• El deseo de que las marcas accedan directamente a los comentarios de los clientes.

La comunidad va mucho más allá de la conciencia o el compromiso de la marca: es el siguiente nivel de retención y lealtad.

“La comunidad le brinda una ventaja competitiva. Realmente no se puede replicar”, dice Laura Roth, líder de la comunidad y marketing de SaaS B2B.

Con experiencia en la gestión de comunidades en Amazon, WeWork y Vodafone, Laura sabe cuán impactantes son los beneficios.

Pero ella también sabe que, para lograr esos beneficios, debe trabajar en el trabajo. Debe crear algo único, que proviene de su misión y valores específicos como organización, y que habla de las necesidades particulares de su comunidad.

“La comunidad es un juego a largo plazo”, dice Laura. “No sucede de la noche a la mañana y no puedes copiarlo”.

Si no está preparado para invertir el tiempo, no verá el resultado.

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¹ A. Volpe. Por qué la comunidad importa tanto, y cómo encontrar el suyo, Vox, 24 de marzo de 2022, www.vox.com/22992901/how-to-find-your-community-as-an-adult (archivado en https://perma.cc/6f9h-gt4t)

² DV McMillan y DM Chavis. Una introducción al sentido de la comunidad, ND, www.drdavidmcmillan.com/sense-of-community/ Artículo-1 (archivado en https://perma.cc/h56m-zwws)

³ Líderes de la comunidad digital. 2023 Informe de la encuesta de líderes de la comunidad digital, 2023, https://digitalcommunityleaders.com/ (archivado en https: // perma.cc/275f-e4c5)

Más recursos:

Imagen destacada: Davideangelini/Shutterstock