Los compradores de medios respondieron probando estos identificadores alternativos para la orientación y medición de la audiencia. Pero sin que el corte de galletas cuelgue sobre la industria (o sus clientes), no están persiguiendo los ID alts con el mismo fervor.

“Todavía hay una bolsa muy mixta en la respuesta general”, dijo Kyle Holloway, SVP y jefe de identidad de la unidad de datos de IPG MediaBrands ACXIOM. “Y una vez que Google desechó su fecha límite, las consultas de los clientes sobre un futuro sin cookies murieron. La urgencia cayó del sistema”.

A partir de enero, los identificadores alternativos ahora están presentes en el 70% de las transacciones de ofertas sin cookies, en comparación con el 65% en octubre, según datos de la firma de tecnología publicitaria Bidswitch. En otras palabras, la mayoría de las impresiones disponibles para los compradores están indexadas contra al menos una alternativa a las cookies de terceros.

“Naturalmente, el uso seguirá la disponibilidad”, dijo Mathieu Roche, cofundador y CEO de ID5.

Aún así, hay un “retraso” entre las empresas de tecnología publicitaria y los editores que hacen impresiones con los ID alternativos disponibles y los compradores y anunciantes que realmente las usan, dijo Roche.

Alternativas a las alternativas

La incertidumbre genera inercia, Por lo tanto, siempre era probable que los identificadores alternativos se detuvieran, mientras que las cookies de terceros permanecían en el navegador más importante de la industria. ¿Por qué apostar a lo nuevo cuando el viejo todavía funciona, más o menos? Google, por su parte, aún no ha implementado el consumo de exclusión que prometió el año pasado, y muchos compradores aún se apoyan en las cookies donde puedan.

Rory Latham, director senior de inversión global y programática en GroupM, estimó que hasta el 50% de las impresiones en el flujo de ofertas programáticas todavía tienen cookies. Los datos de Bidswitch sugieren que las cookies permanecen en hasta el 80% del tráfico de Chrome.

Una razón por la cual los compradores no se mueven a toda velocidad hacia los ID alts es que tienen más formas de evitar la cookie que cuando se presentó por primera vez el plan de deprecación de Google.

Pueden recurrir a las redes de medios minoristas para obtener datos de audiencia de primera parte o enfoques totalmente sin cookies como la orientación contextual para dirigir las inversiones en anuncios.

“Continuamos presionando por las cosas … que no necesariamente dependen de las ID”, dijo Alex Block, EVP de Programmatic to Jellyfish.

También está el hecho de que algunos anunciantes, particularmente aquellos fuera del S&P 500, aún no están equipados para alejarse de las galletas.

“Depende mucho de su sofisticación con respecto a los datos de los primeros partidos”, dijo Alison Leroque, vicepresidente y directora de estrategia integrada de clientes en la tienda de medios independiente Novus, que trabaja con varios anunciantes regionales.

Los especialistas en marketing en equipos más pequeños, que empuñan presupuestos más pequeños que sus compañeros de chip azules, son propensos a preguntar si realmente se necesitan inversiones en la arquitectura de datos.

“¿Vale la pena toda esta configuración, pagando todas estas tarifas, aprovechando toda esta tecnología? Al final del día, ¿cuál es el ROI en toda esta configuración?” Dijo Leroque, haciéndose eco de las preocupaciones del cliente.

Nada de esto es decir que los compradores de los medios no apoyan a los identificadores alternativos.

Harry Browne de Tinuiti, vicepresidente de innovación de TV, audio y exhibición en la Agencia de Medios Independiente, dijo que la “mayoría” de las compras de televisión de transmisión de la agencia implicaba un identificador alternativo, generalmente la ID 2.0 unificada de la mesa de comercio.

Browne dijo que la eliminación de la fecha límite de Google no cambió el enfoque de Tinuiti para la adopción de ID alt-ID.

“No se ha acelerado ni se ralentizó. Hemos continuado como si las galletas estuvieran desapareciendo”, dijo.

Pero medir la amplitud y profundidad del uso de estas alternativas, y el tamaño del retraso entre la oferta y la demanda, no es fácil.

En parte, eso se debe a la aceleración de la oferta, una práctica que significa que las plataformas del lado de la oferta (SSP) solo envían impresiones de plataformas del lado de la demanda (DSP) que tienen más valores, en lugar de poner en juego todo su inventario. Entonces, incluso si hay identificadores alternativos disponibles para la mayoría de las transacciones sin cookies, es posible que no sean a través de las impresiones que realmente se les otorga porque una proporción se “corta” en el camino, según Latham.

Rendimiento sobre filosofía

Pero sobre todo, sin la insistencia de clientes preocupados por perder la señal o los niveles de rendimiento con el desvanecimiento de la cookie, hay menos impulso para perseguir soluciones de orientación y medición sin cookies.

“No están preguntando por eso”, dijo Block.

En cambio, el rendimiento es la primera y máxima prioridad.

“Hemos estado probando muchas de estas soluciones durante años, y es 1742798730 Más sobre cómo encajan en los KPI generales de un cliente ”, dijo Latham.

En última instancia, los especialistas en marketing quieren una orientación más precisa y menos derrochadora. Entre la competencia, los aranceles, las tasas de interés y sus propios presupuestos muy reducidos, tienen mucho en sus platos y, salvo por los más dedicados, no hay mucho interés en cómo se produce la salchicha. “Solo hay muy pocos anunciantes realmente grandes que piensan en ello”, dijo John Jugrato, Director Gerente de Medios Direccionables y Comercio Total en Dentsu UK.

Latham agregó que es “muy raro” que los clientes soliciten el uso de IDS específicos.

De hecho, al lanzar para nuevos clientes, las agencias de medios ya no enfatizan las capacidades sin cookies de sus soluciones de orientación y medición.

En cambio, los gustos de Havas e Interpublic se están centrando en la capacidad de sus respectivas herramientas internas convergentes o integrales para impulsar el rendimiento de la campaña.

“Desde el punto de vista de una agencia o marca, desea llegar a su audiencia … cómo eso sucede realmente no importa”, dijo Roche.

Hasta que Google abre los diques liberando su opción de exclusión del consumidor Para las cookies de terceros, es probable que la adopción de Alt-ID continúe arrastrándose.