Entonces, en lugar de repetir las frustraciones familiares, lo que sigue es sobre algo más pragmático: cómo los editores están aprendiendo a trabajar el juego de curación sin comprarlo, haciendo las paces con un sistema en el que no confían pero no pueden permitirse ignorar.

Porque en esta etapa, sentarse no es una declaración, es un riesgo financiero. Los dólares programáticos siguen alejándose y la evidencia se está acumulando que, cuando se hace bien, la curación no es solo un mal necesario, en realidad podría ser un negocio inteligente.

Los últimos datos del especialista en curación de Audigent muestran cuánto.

Sus acuerdos de mercado curados (segmentos de audiencia preenvasados ​​o grupos de inventario vendidos a múltiples compradores a través de una sola identificación de ofertas) están impulsando ganancias medibles en lo que va del año.

En OpenX, la curación aumentó la competencia de ofertas por impresiones en un 20% y condujo a un aumento del 118% en las impresiones ganadas.

Pubmatic vio resultados igualmente fuertes: los acuerdos globales curados entregados hasta un 10% de impulso de ingresos en el inventario descubierto y un aumento de ECPM promedio del 25%. La curación de Audigent de las impresiones de Index Exchange mostró ascensores aún más dramáticos dependiendo del canal y vertical: los ingresos de CTV aumentaron un 13% en los EE. UU., Mobile se dispararon 70% y los ingresos verticales de salud se dispararon más del 260% con la duplicación de las ECPN.

No se trata solo de ganancias únicas. En Sharethrough, las ofertas de exhibición curadas superaron a las subastas abiertas en todo el 33% en ECPMS, mientras que el video en línea vio un impulso aún mayor, 55% sobre las ventas de subastas abiertas.

Pero esos números vienen con un asterisco: son pre-tarifa. La verdadera pregunta es qué queda una vez que los proveedores de curación toman su corte. Ese beneficio neto es lo que importa: es la diferencia entre un modelo de negocio que los editores pueden depositarse y otra capa de extracción vestida como innovación. Según Augident, cinco editores sin nombre en los Estados Unidos que trabajan con Magnite han ejecutado las matemáticas y se han ido con resultados de los que vale la pena hablar (ver la tabla a continuación).

Por supuesto, los escépticos argumentarán que un proveedor de curación promocionando los beneficios de la curación apenas superan: es su trabajo venderlo. Me parece bien. Pero para los editores, ahí es exactamente donde comienza la conversación: ver la ventaja por sí mismos.

“Eventualmente, creo que los editores tendrán que inclinarse en la curación de alguna forma o forma, ya que la realidad es que el crecimiento de la curación podría superar o incluso reemplazar el mercado abierto de alguna forma o forma a largo plazo”, dijo Jeremy Gan, vicepresidente sénior de operaciones de ingresos y estrategia de datos en MailOnline.

La complicada realidad de jugar al juego de curación

Una vez que los ejecutivos del editor como Gan ven dinero en curación, el desafío es la ejecución. Es más fácil decirlo que hacerlo cuando el número de curadores sigue multiplicando y las impresiones a menudo se arrastran a los mercados curados sin el consentimiento explícito de los editores.

Para mantener el control, los editores están pisando cuidadosamente en conversaciones sinceras con los proveedores, sabiendo que lo que los proveedores no dicen sobre la curación a menudo es tan revelador como lo que hacen.

¿Están los proveedores claramente separando los ingresos del mercado seleccionado de las ganancias de subastas programáticas abiertas, o se agrupan? ¿Proporcionan información? a ¿Qué hay dentro de estas ofertas y, lo que es más importante, quién está comprando? Y luego está la cuestión de las tarifas. Los paquetes curados a menudo vienen con costos adicionales, lo que significa que los editores podrían estar pagando una prima solo para acceder a los anunciantes, a veces sin siquiera conocer la pestaña completa.

La diferencia entre desbloquear nuevos dólares de anuncios o entregar aún más control de ellos se reduce a estos detalles.

Es por eso que los editores están poniendo a los curadores bajo el microscopio, rastreando el dinero, diseccionando la tecnología y exigiendo la transparencia antes de que se encuentren en el extremo perdedor del acuerdo.

“Estamos comenzando a hacer muchas pruebas para ayudar a los editores en las operaciones de acuerdos, donde podemos llevarlos a través del uso de la curación como plataforma, así como a través de nuestro proceso para garantizar que realmente puedan entregar más dinero contra sus PMP”, dijo James Leaver, CEO de la firma de curación Multilocal.

Suena básico pero en programático, la transparencia es la confianza. Cuanto más sean los editores de Intel, mejor podrán rastrear cuántas tierras de inventario en los mercados seleccionados, evitan la superposición de ventas directas y garantizan los precios cohesivos. En pocas palabras: los mercados curados deben complementar las ventas directas, no canibalizarlas, llenando los vacíos en segmentos de audiencia y categorías que los equipos de ventas no pueden alcanzar por su cuenta.

Tomando el control

Los editores que reclaman el control sobre la publicidad en línea han estado pensando más en la realidad de que la realidad: muchos intentos, poca tracción. Sin embargo, la curación se siente diferente. No les entregará la rueda en dólares AD, pero podría darles un fuerte agarre en la cadena de suministro, ofreciendo más control sobre la calidad del inventario, los precios y las asociaciones, lo suficiente como para cambiar el equilibrio incluso si solo un poco.

Terry Hornby, director de soluciones digitales del editor comercial Reach, hogar de los tabloides The Mirror and the Express, cree que la curación en su “forma más pura” podría ser un significativo creador de ingresos para los editores, siempre y cuando empujen a sus socios de SSP a dar respuestas directas sobre cómo y con quién, los jugadores de curación de tecnología están atravesando su inventario.

“Un editor que sabe qué inventario está dando al lado de la compra, empaquetándolo a su manera y luego tener esa discusión con el [curation] Jugador y mostrarlo en la plataforma así, eso es una curación perfecta porque esencialmente estás diciendo: aquí está mi ‘contenido de costo de vida’, por ejemplo, no me importa que vaya con el contenido de costo de vida de otras personas, y vamos a ponerle un precio X. Entonces están en control del precio y la forma en que está empaquetada. Y todos en la cadena están agregando valor, no solo las personas se agregan para tomar un margen ”.

Si aún no están, los editores deben sentirse curiosos sobre qué es exactamente la curación y cómo puede funcionar para ellos, agregó. El hecho de que muchos todavía etiqueten con ironía el método “AD Networks 2.0” pronto puede ser discutible. Como un ejecutivo senior sincero, bajo condición de anonimato, al hacer referencia al apetito del editor por curación: “Todos nos estamos ahogando. Si vemos un registro flotante [revenue from curation] Saltaremos sobre eso “.

Cuando se trata de curación, Sara Badler, directora de publicidad de The Guardian, América del Norte, se encuentra.

“Me encanta [curation]”, Dijo.” Sé que todos tienen diferentes puntos de vista al respecto, pero creo que cuanto más quieran ayudarnos nuestros socios a curar ofertas que tengan sentido para nosotros, mejor “.

Agregó que la curación ha estado en curso en los Estados Unidos con editores como Dotdash Meredith (donde Badler fue CEO de Enterprise and Partnerships cuando se fue en 2023) lo usó durante varios años. “Hicimos eso en Dotdash todo el tiempo. Haríamos que comerciaran acuerdos en torno a eventos de polos. Fue solo un poco más de ayuda. Y definitivamente no creo que sea algo malo”.

La curación es una oportunidad en la que el Guardian quiere invertir más y el editor está trabajando con algunos de sus socios DSP y SSP en cómo podrían ser las estrategias de The Guardian.

“Evaluar a sus socios, tener revisiones comerciales tempranas, todas esas cosas que puede construir sobre las pautas, o lo que cree que es mejor en términos de Tentpoles. Tome el Super Bowl, por ejemplo, los DSP pueden reunir identificaciones de ofertas que creen que tendrá sentido para los compradores si van a activar más inventario de visualización que antes. Eso podría ser algo seguro”, agregó.

Brotes verdes

Nada de esto importaría si los dólares de anuncios no fluvieran. Si bien el gasto exacto en los mercados curados es difícil, tejido como se encuentran en las ofertas privadas y la dinámica de la subasta personalizada, el impulso es difícil de perder. Los anunciantes están comprando.

Solo mira multilocal. En los últimos 24 meses, el especialista en curación ha rastreado un claro cambio en los dólares de anuncios del mercado abierto y hacia acuerdos curados. La prueba: El crecimiento en el número de acuerdos que actualmente se ejecuta en CTV (+32%), nativo (+233%), video (+117%) y audio (+600%) en comparación con el año anterior.