En el marco del c de c 2025, VICIO, la marca de hamburguesas que ha revolucionado el fast casual en España, se subió al escenario para contar los secretos detrás de su meteórico éxito. La charla estuvo liderada por María Cerdán, directora creativa de la marca, quien entrevistó a los cofundadores, Oriol de Pablo y Aleix Puig, en una conversación directa, llena de anécdotas y honestidad sobre los retos y decisiones que han llevado a la marca a convertirse en un referente.

Todo comenzó en plena pandemia, cuando Oriol contactó a Aleix a través de un mensaje directo en Instagram. Sin fotos de perfil ni referencias claras, Aleix llegó a pedirle el DNI para asegurarse de que no era un bot. Lo que parecía una conexión improbable acabó siendo el germen de una marca que, en menos de cinco años, ha logrado posicionarse en el top of mind de las nuevas generaciones. «Pasaron cosas mágicas durante la pandemia», confesaron.

«Conduce el coche como si lo hubieses robado»

María dejó claro que la clave del éxito de VICIO no ha sido solo el producto, sino la actitud y la filosofía de la marca. Citando la frase de Greta Davis, «conduce el coche como si lo hubieses robado», destacaron que el atrevimiento y la agilidad para tomar decisiones arriesgadas han sido fundamentales. «Hacemos marketing de día y sembramos marca de noche», comentó Aleix, dejando claro que la construcción de la marca se basa en campañas creativas, pero también en una estrategia a largo plazo.

La apuesta por las decisiones arriesgadas

En la charla también se abordó el tema de las decisiones arriesgadas, como invertir la mitad del presupuesto anual en una sola acción: el patrocinio de ‘La Velada del Año’ de Ibai Llanos. «Es el streaming más visto del mundo, hay que hacer un esfuerzo», apuntó Puig, que insistió en que es «la nueva televisión» y animó a apostar por formatos que conectan con la audiencia joven y redefinen las reglas de la publicidad tradicional.

Tampoco faltó la mención a la campaña del «juicio falso» con Nil Ojeda, una acción de alto riesgo que tuvo que ser revisada por abogados durante meses. «Si le hiciéramos caso al 100% a los abogados, muchas de nuestras campañas no habrían visto la luz», admitió de Pablo. La clave, según ellos, es evaluar el riesgo, confiar en el instinto y asumir las consecuencias.

Oriol subrayó que es importante comprobar que las consecuencias de las decisiones que se tomen sean reversibles. «Falla rápido, falla barato y, lo más importante, aprende rápido. Si hay una lección detrás de esto, la decisión es completamente reversible», afirmó.

El valor del ‘no’, de la emoción y el papel de los influencers

«Es maravilloso poder vender productos aquí con todo lo que tenemos alrededor. Nos encanta y no hace falta estar todo el día diciendo que la hamburguesa está buena, simplemente hay que hacer. Intentamos hacer marketing no centrado en vender la cualidad del producto, sino vender la emoción», destacó Puig. «Muchas marcas se empeñan en intentar vender las cualidades del producto y nadie quiere saber que el iPhone es más o menos potente que un Samsung», aseguró.

Sobre las colaboraciones con talentos e influencers, insistieron en que el factor emocional pesa más que el económico. «Si la relación es solo mercantil, preferimos decir que no», señalaron, incluso cuando se trataba de trabajar con figuras como Carlos Alcaraz. Para VICIO, el talento tiene que alinearse con la esencia de la marca.

¿El futuro del marketing está en los fundadores?

Finalmente, debatieron sobre si los fundadores deberían convertirse en la cara visible de las marcas. «Cuando la narrativa es auténtica, sí”, respondieron. Pero también advirtieron que exponer demasiado a los líderes de la empresa puede ser un arma de doble filo.

En conclusión, la historia de VICIO es un claro ejemplo de cómo la valentía, la creatividad y la pasión pueden llevar a una marca al éxito en un mercado competitivo. A través de decisiones arriesgadas, apuestas por la emoción y una visión a largo plazo, VICIO ha logrado destacar en el sector del fast casual y captar la atención de las nuevas generaciones. Sin duda, su enfoque innovador y su compromiso con la excelencia son claves para su posicionamiento como referente en la industria.