“Todavía hay mucha suavidad en el dinero proveniente de la subasta abierta”, dijo el líder de los ingresos de un editor en América del Norte.

“Todavía” es el término operativo. La depresión que se afianzó el otoño pasado no solo se demoró, se profundiza. Lo que comenzó como una recesión en gran medida confinada a los anuncios vendidos a través del intercambio de anuncios de Google se ha extendido como contagio, arrastrando los precios de la subasta en todos los ámbitos, sin importar qué proveedor de tecnología publicitaria está ejecutando la venta.

“Estamos hablando de disminuciones de CPM de dos dígitos en todos los ámbitos en lo que va del año”, dijo la ventaja de los ingresos, quien se negó a entrar en detalles por temor a hacer el mercado abierto, donde los precios de los anuncios se establecen en subastas en tiempo real, parece una causa perdida.

Otros son menos delicados.

Un ejecutivo, que habló con Digiday bajo condición de anonimato, dijo CPMS para anuncios de exhibición en línea comprados a través de esas subastas en el otoño, hasta un 30% en comparación con el cuarto trimestre del año anterior. Hasta ahora, no han visto nada que sugiera que este trimestre sea mejor. En todo caso, en los últimos meses han reforzado su opinión de que el mercado abierto es, al menos por ahora, en una rutina.

“Q1 hasta ahora ha sido una extensión de lo que vimos en noviembre y diciembre, un mercado web suave y abierto, particularmente con video”, continuó el ejecutivo.

Incluso los débiles brillos de recuperación no se han encontrado con entusiasmo.

Algunos editores han notado signos tempranos de un rebote en ciertos bolsillos del mercado, pero nadie se apresura a celebrar. Un optimismo cauteloso, si se puede llamar así, se ha asentado. Pero antes de desempolvar los pompones, quieren algo más concreto que algunos puntos de datos alentadores.

“No estamos viendo ningún desafío en lo que va del año”, dijo el jefe de ingresos de un editor en los Estados Unidos, que intercambió el anonimato por franqueza porque no estaban autorizados a hablar con Digday. “No quiero Jinx Things, pero es una continuación de qué tan bien le fue al negocio en el cuarto trimestre donde nuestras RPM fueron del 5% el año anterior”.

Tan preocupado como suena estos editores, no es paranoia si los datos lo respalden.

Las subastas abiertas representan solo una fracción de gasto programático estadounidense ($ 14.67 mil millones), en comparación con los $ 29.52 mil millones gastados en mercados privados, según eMarketer. Y el cambio ha sido años en proceso. Se proyecta que entre 2022 y 2026 dólares publicitarios de EE. UU. Gastados en ofertas directas, no subastas programáticas, crecerán de $ 89.11 mil millones a $ 154 mil millones, según EMARKETER.

Los últimos informes de ganancias de los principales proveedores de tecnología publicitaria, a menudo el barómetro más confiable de la salud del mercado programático, pintan una imagen igualmente sombría como las anécdotas anteriores. Magnite, por ejemplo, vio un crecimiento más lento de lo esperado en el cuarto trimestre, arrastrado hacia abajo por fuertes caídas en CPMS para anuncios de visualización y video en noviembre y diciembre. La caída fue lo suficientemente severa como para hacer que la firma de tecnología publicitaria se pierda su guía de ingresos.

Luego están los datos tempranos de este año, que han ofrecido poca causa de optimismo. Mostrar CPMS cayó un 33% en enero año tras año, mientras que los CPM de video cayeron un 39.2%, lo que condujo a una caída general del 35%, por datos de la firma de análisis. Claro, se esperan desaceleraciones posteriores a las vacaciones, pero esta es especialmente anémica, tal vez una víctima de la creciente incertidumbre económica en los Estados Unidos.

Lo que podría haberse descartado una vez como una depresión estacional está comenzando a parecerse más a una recesión completa. Y si los editores han aprendido algo, es que cuando el mercado se tambalea, las subastas programáticas reciben el más afectado.

Si esto sucediera, sería solo el último de una larga serie de golpes que eludían al mercado abierto. Las represiones de privacidad, la depreciación de las cookies, la optimización de la ruta de suministro y las preocupaciones de seguridad de la marca han estado eliminando su escala durante años, redirigiendo los dólares publicitarios a entornos más controlados. Una recesión solo agravaría eso.

Dicho esto, el alcance del daño es difícil de comprender por completo.

No todos los editores se basan en la subasta abierta. Muchos se venden mejor directamente a anunciantes y agencias, evitando la volatilidad de las licitaciones en tiempo real. Incluso aquellos aún atados al mercado abierto pueden no estar completamente sin opciones. Después de todo, los CPM deprimidos no son únicamente un reflejo de la débil demanda del anunciante. También son un síntoma de una cadena de suministro plagada de ineficiencias. Las ofertas duplicadas, los revendedores desenfrenados y una exageración de inventario continúan diluyendo el mercado, reduciendo los precios.