Tome la confluencia que sucedió en el Super Bowl, donde Alix Earle y Addison Rae han aparecido en anuncios. No habría sucedido hace 10 años, dijo Sarah Gerrish, directora senior de marketing de influencia y creador de la agencia creativa Movers+Shaker.

“Por otro lado, es probable que no vea a las celebridades con #ad en sus sociales, porque para asociarse con celebridades necesitaría invertir en campañas de 360 ​​publicidades con ellos”, agregó Gerrish.

Ese ya no es el caso hoy. Los especialistas en marketing quieren celebridades que entiendan la economía creadora. También quieren creadores que cruzen al mundo de la verdadera celebridad. En última instancia, las marcas esperan una personalidad híbrida.

Las estrellas deseadas de hoy

Históricamente, las marcas ven a las celebridades como individuos con alta visibilidad y amplio alcance, personas reconocidas por medios tradicionales, como cine, televisión o música, mientras que los creadores de contenido hacen contenido y han construido un seguimiento de intereses y comunidades específicas.

Amy Cotteleer, socia y directora de experiencia de la agencia Duncan Channon, utilizó al creador Earle como ejemplo de alguien que comenzó haciendo contenido de moda y estilo de vida como estudiante universitario, y ahora ha logrado fama. Este es el nuevo punto medio que las marcas quieren atacar con su marketing de creadores.

“Ahora es una celebridad por derecho propio, y podría decirse que esa influencia y cercanía con su audiencia son mucho menos palpables que hace uno o dos años”, dijo Cotteleer. “Cuando las marcas buscan seleccionar talento, hay un punto dulce entre la influencia y el entretenimiento que es difícil de identificar, pero fácil de perder”. Earle tiene ofertas de marca con Carl’s Jr., Sipmargs y Gopuff.

Gerrish también usó el ejemplo del actor Taylor Lautner: “Se alejó un poco del mundo de la actuación, pero en ese tiempo publicó contenido divertido y relatable que las marcas notaron, y ahora ha creado una plataforma y un podcast que no gira en torno a la actuación. Estos cambios muestran que ambos lados están aprendiendo y adaptándose al paisaje actual”. Lautner es coanfitrión del podcast “The Squeeze” con su esposa Tay Lautner, y su programa ha presentado patrocinadores de episodios de Cymbiotika a Hero Bread.

Con las celebridades y creadores que se basan en las tácticas de marketing y monetización de los demás en estos días, los creadores híbridos emergentes serán más buscados por las marcas, ya que pueden participar en aplicaciones de redes sociales, pero también operan como celebridades para lanzar sus propias marcas y protagonizar películas. Estos socios están atrayendo el poder de las estrellas “por derecho propio”, dijo Gerrish.

Comprender la economía creadora es imprescindible

Si bien las marcas podrían asociarse con celebridades para la eficiencia operativa (es decir, menos contratos y brotes, en comparación con la gestión de muchas personas influyentes individuales), el enfoque está cambiando hacia la garantía de que esta eficiencia no comprometa el impacto de marketing, dijo Jennifer Quigley-Jones, CEO y fundadora de la agencia de influencia digital Voices.

Las cuatro agencias con las que Digiday habló no mencionaron un número específico de solicitudes para trabajar con estas personas híbridas, pero Lindsay Nead, CEO de la agencia de talentos Parker Management, dijo recientemente a Digiday que la empresa ha rechazado las investigaciones de gestión de celebridades o creadores con grandes seguidores porque sus seguidores en las redes sociales no cumplieron con sus criterios. Ella se negó a nombrar nombres.

“Celebrity no tiene el mismo golpe que antes con las generaciones más jóvenes, que están viendo una división mucho mayor entre ellos y la élite del entretenimiento”, dijo Cotteleer. “[They] están mucho menos interesados ​​en los avales de celebridades en línea o fuera de línea que en cualquier otro momento en la historia de la publicidad con talento “.

Las asociaciones auténticas y la búsqueda de personas para trabajar cuyos seguidores podrían convertir las ventas son clave, dijo Gerrish. “Si un respaldo de celebridades se siente aleatorio o extraño, es probable que gane globos oculares y comenzará conversaciones, pero probablemente no conducirá a conversiones reales”, dijo Gerrish. “Nunca aconsejaría a una marca más pequeña que invierta la mayoría de sus dólares de marketing en una celebridad a menos que la asociación se sienta realmente orgánica”.

Ahí es donde una estrategia híbrida es clave, según los ejecutivos de la agencia.

“Las asociaciones de celebridades pueden desempeñar un papel importante cuando las marcas buscan un embajador global reconocible”, dijo Quigley-Jones. “Sin embargo, para ser efectivos, estas asociaciones deben ser reforzadas por muchos influenciadores locales, que hablan idiomas locales, entienden los matices culturales locales y pueden hacer que las marcas y productos sean relevantes para sus audiencias”.

Comprender las métricas correctas

Este año, se espera que el gasto en marketing de influencia estadounidense supere los $ 10 mil millones en 2025, pero se espera que el crecimiento del gasto disminuya ligeramente este año debido a un mercado en maduración, el estado poco claro de Tiktok y la incertidumbre económica general, según eMarketer. Los principales vendedores continúan cambiando el presupuesto a los creadores. Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, dijo la semana pasada que planea invertir la mitad de su presupuesto publicitario (unos $ 8.5 mil millones a nivel mundial en 2023, por estadista) en las redes sociales y trabajar con 20 veces más influyentes, aumentando el gasto social del 30% al 50% de su total de dólares publicitarios.

Independientemente de quién sea el socio, los especialistas en marketing también tienen que priorizar la eficiencia de la rentabilidad, especialmente cuando las marcas tienen presupuestos limitados y necesitan maximizar esos rendimientos si van a competir con gigantes como Unilever. No tiene sentido desperdiciar inversiones persiguiendo los grandes nombres que no ofrecerán ventas o respaldar a un creador desconocido que no genere suficiente conciencia, independientemente del nivel de fama de la persona.

El uso de un modelo híbrido puede incluir celebridades, que se adapten más adecuadas para la conciencia de marca y un amplio alcance (especialmente para las marcas de lujo o establecidas) y campañas potencialmente de alto impacto. Luego, los creadores, especialmente micro y medio de nivel medio, son esenciales para campañas específicas y demografía específica, compromiso auténtico, impulsando la confianza y el logro de ROI más efectivo en términos de conversiones, explicó Gerrish.

Celebrity ROI a menudo se mide en la elevación de la marca, las impresiones y la conciencia general de la marca, no únicamente ventas inmediatas. Su amplio alcance puede generar altas impresiones en múltiples regiones, pero a menudo se considera que los creadores ofrecen un mejor ROI en términos de compromiso, confianza y conversiones.

Por ejemplo, alrededor del 75.9% de influenciadores de Instagram caen en la categoría Nano, con 1,000 a 10,000 seguidores, y se descubrió que logran una tasa de participación promedio de 1.73% en 2024, más alta que las influyentes macro (500,000 a 1 millón de seguidores) con la tasa de participación promedio de .61% y los influenciadores de mega (1 millón o más seguidores) con .68%, según el marketing de influencers.

Como señaló Quigley-Jones, las marcas ganan $ 5.78 en valor de los medios por cada $ 1 gastado en marketing de influencers, con nivel medio y micro creadores que ofrecen los mejores rendimientos, por plataforma de influencia Creatoriq. “De hecho, el 35% de las marcas dicen que los creadores de nivel medio (con 100k-300k seguidores) proporcionan el ROI más alto, mientras que solo el 19% dice que las celebridades y los mega influyentes son los más efectivos”, agregó Quigley-Jones.

“Incluso cuando las marcas se están asociando con celebridades, esto no debería ser un sustituto de las asociaciones de creadores”, dijo Quigley-Jones. “Las estrategias deben complementarse entre sí, ya que construyen profundas conexiones de clientes con creadores locales escalados para cada campaña”.