Para ponerle algunos números, eMarketer también informó que para 2028, el CTV de los medios minoristas representará más de una cuarta parte del gasto en anuncios de RMN, y casi el 22% del gasto en anuncios de CTV en general.

A medida que este cambio ocurre, la industria está tratando de determinar quién está sosteniendo las cuerdas del bolso. De los 10 expertos en medios minoristas con los que Digiday habló para esta historia, al menos tres dijeron que hay una falta de claridad cuando se trata de quién mantiene los presupuestos para los medios minoristas. Los anunciantes están agrupando dólares desde donde puedan para hacer el bien en los compromisos de planificación de planes y asociaciones de negocios conjuntos (JBP).

“El argumento ahora es el minorista es el embudo completo”, dijo George Musi, director de negocios de Night Market, la agencia minorista y de comercio de la Agencia de Medios Horizon Media Holdings. “Una vez que crees eso, eso es todo. No hay dólar que sea seguro”.

Los medios minoristas están creciendo rápidamente, ofreciendo capacidades de marketing de rendimiento, así como capacidades de marketing de marca. Pero de manera similar a las disparidades entre los principales anunciantes sobre los cuales los equipos controlan los presupuestos de los medios minoristas, parece que no hay claridad al determinar qué dólares deberían alimentar el crecimiento de RMN. “Todavía es una prueba y un error en este momento. Algunas marcas están agrupando, algunas marcas están tirando [brand marketing dollars] de otros lugares ”, agregó.

Es cierto que algunos anunciantes han comenzado a desembolsar dólares de la marca: gastan que RMNS como los Medios Orange Apron de The Home Depot han estado solicitando. Al menos un ejecutivo de comercio, que habló bajo condición de anonimato, dijo que los clientes están gastando un 10% de los presupuestos de marketing de marca en medios minoristas. Mientras tanto, otros anunciantes simplemente están haciendo que el comercio y los dólares de los compradores ya se comprometan con RMN durante el proceso conjunto de planificación empresarial que trabajen más duro. Los anunciantes están aprovechando los dólares ya encerrados en los compromisos de RMN para probar los canales de conciencia de marca, como CTV, en lugar de crear nuevos presupuestos.

Striking JBP ofertas

Los medios minoristas todavía están en gran medida en su infancia, sin estandarización en cosas como medición y presupuestos. En este momento, los RMN están compitiendo con más de 200 redes para que los anunciantes gasten dólares publicitarios con ellos. Para los especialistas en marketing, eso significa que existe la posibilidad de negociar y desbloquear mejor las compras de medios con compradores y dólares comerciales durante el proceso de negociación, también conocido como planificación conjunta de planes y asociaciones de negocios (JBP).

“Estamos aprovechando los dólares de los medios que ya están sucediendo e identificando qué elementos de ellos están haciendo el trabajo del comprador [dollars]”, Dijo Hillary Kupferberg, vicepresidente de marketing de rendimiento en Exverus Media.” En realidad, no estamos pidiendo una inversión incremental. Es la inversión que ya están haciendo, y solo están obteniendo más valor de ella “.

Según Renee Caceres, jefe de medios minoristas de la plataforma de anuncios programáticas StackAdapt, los dólares fluyen de formatos de anuncios tradicionales a canales programáticos como CTV en medios minoristas. Pero ese movimiento desdibuja las líneas entre los presupuestos de marketing de marca y comprador, lo que dificulta determinar quién supervisa los fondos, agregó.

“Una vez que obtiene ese gran dinero, el dinero proviene de todas partes”, dijo Luke Stillman, EVP de ideas del mercado, demanda e innovación estratégica en Magna, una unidad de inteligencia de medios dentro de IPG Mediabrands, que se refiere a los negocios globales de $ 140 mil millones que son medios minoristas, según las cifras de 2024 de EMARKeter.

La batalla cuesta arriba continúa

“Estamos comenzando a ver que es una conversación más cohesiva con los diferentes titulares de presupuestos”, dijo Deanna Mulkeen, directora de inversión en los medios de Wpromote.

Aún así, la mayor parte del gasto publicitario dentro del espacio RMN es la búsqueda y la pantalla en el sitio, según los expertos en medios minoristas. En el último año más o menos, los clientes de la marca han sido menos reacios a gastar dólares de marca en el ecosistema de la red de medios minoristas, según Ethan Goodman, EVP de Comercio Digital en Mars United Commerce.

Los RMN han estado presionando para más gastos de marketing de marca, abriendo oportunidades fuera de la plataforma en todo lo social y la transmisión. Pero al mismo tiempo, ha habido llamadas de montaje de compradores de medios para transparencia en la medición (retorno sobre el gasto publicitario versus incrementalidad) y precios premium.

“Para que más dólares de marca fluyan a redes de medios minoristas para cosas como CTV, alguna combinación de obtener la paridad de precios con otras opciones será realmente clave, o demostrar que la inversión, demostrar que la prima vale la pena”, dijo Goodman.