Cuando se trata de la moda de lujo, los gustos de Louis Vuitton, Chanel y Gucci se encuentran entre los más conocidos y con razón. Estos tres solos están valorados en más de $ 87 mil millones.

Durante la última década y media, he tenido la oportunidad de trabajar ampliamente en este mercado.

La gestión de PPC en este espacio es súper interesante, ya que requiere un cambio en el pensamiento de las estrategias PPC de comercio electrónico de galletas.

No es solo un caso de que el valor del producto esté por encima del promedio, lo que lleva a procesos de toma de decisiones más largos y más considerados.

El público de lujo es único. Difieren con la marca, y encontrar el éxito con PPC requiere una consideración cuidadosa y una comprensión holística del rendimiento digital, no solo los datos dentro de las cuentas.

Comprender al consumidor de moda de lujo

Los consumidores de lujo tienen características y comportamientos únicos que moldean sus motivaciones y preferencias de compra.

Es posible que esté pensando en una lente de gestión táctica y operaciones diarias, “Pero, ¿cómo impacta esto realmente PPC?”

Pero realmente lo hace.

En términos generales, los consumidores de moda de lujo se pueden dividir en tres grupos:

1. Individuos ultra altos en el valor de la red (uhnwi): Compradores con muchos ingresos disponibles que frecuentemente compran moda de lujo sin demasiada consideración por el precio.
2. Consumidores aspiracionales: Compradores de ingresos medios a altos que ocasionalmente compran dentro de su presupuesto para que coincidan con su estilo de vida.
3. Nuevos compradores de lujo: Compradores más jóvenes, particularmente los Millennials y la Generación Z, que se involucran con marcas de lujo en línea y compran con menos poca frecuencia, que probablemente tengan más afiliación con el lujo pre-amado.

Desde una perspectiva motivacional, elementos como la posición social, la calidad, el patrimonio y la narración de cuentos juegan un papel importante. Pueden alimentar la copia del anuncio y/o los mensajes de la página de destino para probar el impacto en PPC.

Digamos que una marca solo está ofertando a nuevos clientes a través de los anuncios de Google con una estrategia básica de “palabras clave de marca” (por ejemplo, “Louis Vuitton”) y “Palabras clave genéricas” (por ejemplo, “bolsos de lujo”).

Centrado en palabras clave genéricas, estas tres agrupaciones de audiencia deben considerarse, y la segmentación es absolutamente esencial, ya que todos buscan usando las mismas consultas y se les sirve el mismo SERP:

Difiere caso por caso, pero el valor de por vida del cliente (CLV) de un “nuevo comprador de lujo” probablemente será muy diferente de los usuarios en la agrupación “uhnwi”.

Los compradores aspiracionales ahora representan el 18% del mercado de la moda de lujo en las economías clave. Para 2030, se prevé que la Generación Z contribuya con el 25-30% de las compras del mercado de lujo, con Millennials representando la mayoría con un 50-55%.

Hay muchas oportunidades para que las marcas se beneficien al ampliar su gasto de PPC.

Simplemente excluyendo a los clientes actuales, asignar un porcentaje del presupuesto a palabras clave genéricas/listados de compras, y luego informar sobre el retorno de la gastos publicitarios (ROA) o el costo de adquisición de clientes (CAC) no es suficiente.

Datos de rendimiento del segmento, obtenga una visión clara de la cual la agrupación exige la mayor parte del gasto en los medios, y pregúntese si esto puede mejorarse y cómo estos datos se pueden usar para generar mejores resultados.

La complejidad de las rutas de compra de lujo

La toma de decisiones deliberada es un elemento clave a considerar al medir el rendimiento de PPC de manera de lujo.

Un estudio encontró que dos tercios de los consumidores de bienes de lujo chinos realizan una investigación exhaustiva de productos antes de realizar compras de lujo, con más del 40% de los encuestados compartiendo que usaron fotos y comparaciones de precios y comparados con productos similares antes de realizar la compra.

Informar de semana a semana sobre ROAS/CAC puede no ser suficiente, y si se toman decisiones con ventanas que son demasiado cortas/largas, las optimizaciones no se alinearán con el objetivo general.

He visto el crecimiento atrofiado por esto, y el acceso a la compra de datos de ruta es imprescindible.

El viaje para comprar lujo en su conjunto (ni siquiera considerando las tres agrupaciones de audiencia) implica muchas interacciones.

Un estudio de información del consumidor de NP Digital encontró que a medida que crecía el precio, el número de puntos de contacto para B2C aumentó.

Por ejemplo, de $ 100 o menos a $ 10,000+, el número de puntos de contacto se mudó de 8 a 23, y aunque el precio no necesariamente significa lujo, muestra una fuerte correlación.

Esto, combinado con el 80% de todas las ventas de lujo influenciadas digitalmente, muestra la importancia de tener datos conectados que pueden alimentarse en estrategias PPC.

Tome un escenario en el que la nueva adquisición de clientes de una marca a través de PPC sea a prueba de balas, pero el contenido social es delgado y la crianza de plomo es inexistente.

Esto fractura el proceso de toma de decisiones, que finalmente afecta los resultados impulsados ​​a través de PPC, ya que la demanda se mantendrá consistente y se gastará el presupuesto.

Aún así, no se satisfacen las necesidades del consumidor, lo que significaría menos ventas, una tasa de conversión más baja y disminución de la eficiencia.

Una visión a largo plazo es esencial tanto para los informes como para la optimización, y la necesidad de que las marcas adopten una estrategia de marketing integrada nunca ha sido más crítica.

La influencia de las tendencias y la tradición

Una encuesta encontró que el 70% de los consumidores se identifican como centrados en tendencias y el 77% valora la tradición.

Los consumidores centrados en tendencias están impulsados ​​por los últimos movimientos en la moda de lujo, ya sea que esta sea la última colaboración, un cambio en el liderazgo o un estilo de tendencia, todo esto influirá en PPC.

Estas tendencias pueden ocurrir de manera constante con el tiempo o, en algunos casos, emerger de la noche a la mañana debido a los medios de comunicación, la influencia social, etc.

Dependiendo de cómo se establezca una cuenta, el flujo de consultas de búsqueda a lo largo del tiempo para palabras clave de “marca”, “marca + producto”, “producto” y “genéricos” experimentarán flujos y flujos basados ​​en una gran cantidad de factores.

Es esencial saber por qué ciertos productos se vuelven más populares que otros y poder sacar estos datos de las cuentas para compartir con el equipo más amplio.

Esto debe informarse con tanta frecuencia como los ROA de plataforma o CAC combinado, no solo sobre una base ad hoc.

Esto se puede hacer de algunas maneras, una de las consultas de búsqueda grupales juntas, clasificarlas e informar usando un índice frente al promedio, por ejemplo:

• Automatice la exportación de todas las consultas de búsqueda diariamente (o más, dependiendo del tamaño de la marca y el presupuesto) con un sello de fecha.
• Cree un script (o use Python/equivalente), o encuentre un socio para construir uno para usted, para clasificar estas consultas en agrupaciones o hacerlo manualmente para comenzar.
• Construya un tablero que mapea las agrupaciones con el tiempo y los puntos de referencia frente al promedio para proporcionar una visión clara de los aumentos/disminuciones en la demanda, las ventas, el costo, etc.
• Mapee un índice a cada categoría y clasifique estos según el promedio.

Puede tomar algo de trabajo, pero definitivamente vale la pena, considerando la frecuencia con la que las tendencias y las estaciones cambian en la moda de lujo.

Con estos datos, las marcas pueden ver las tendencias con el tiempo y reaccionar mucho más rápido que simplemente ver un ROA mejor o peor una semana frente a la semana anterior.

Desde una perspectiva holística, estos datos se pueden compartir a través de los canales (por ejemplo, SEO, PR y contenido) y con el equipo más amplio, como los compradores, para compartir ideas con anticipación sobre lo que los usuarios están buscando y por qué.

Medición del rendimiento holístico

Una estrategia de medición robusta es primordial al administrar PPC en cualquier capacidad, y aún más para la moda de lujo.

Atrás quedaron los días en que se les pidió a los equipos, “¿Cuánto pusimos y cuánto recuperamos?” a nivel de plataforma publicitaria (bueno, casi desaparecido).

Las marcas de lujo se inclinan en el modelado de atribución inteligente, centrándose en el CLV y la personalización, para encontrar el verdadero valor de su actividad PPC.

Esto va mucho más allá de una solución de atribución listos para usar.

Recopilación de datos unificados

Las marcas de lujo gastan millones anualmente en publicidad, con el 33% de este costo asignado a digital.

Medir el rendimiento de PPC a través de una o dos lentes no es suficiente, ya que influye (y está influenciado) por todos los demás canales.

La unificación de datos es esencial para facilitar la integración, comprender el viaje del cliente y establecer presupuestos e indicadores clave de rendimiento (KPI) para PPC.

Las tiendas, las ventanas emergentes y los eventos son increíblemente importantes para las marcas de moda de lujo, y es imprescindible poder dirigir a los usuarios nuevos y que regresan a los puntos de contacto clave a través de PPC.

Reunir datos en línea y fuera de línea en múltiples mercados, canales y fuentes requiere procesos sólidos, propiedad y consistencia.

Y, por más fácil que sea para mí escribir esto, lo más probable es que no sea una tarea rápida y tomará un tiempo y recursos considerables, pero la recompensa ciertamente vale la pena tener una visión clara del rendimiento de PPC.

Modelado de atribución

En la actualidad, los modelos como “Último clic” son un tema delicado y con una buena razón.

Considere todos los puntos de contacto, los canales de publicidad y el presupuesto invertido en la entrega de excelentes viajes de clientes que los compradores de lujo experimentan para las marcas de mil millones de dólares para luego dar la vuelta y decir el último clic antes de que la venta obtenga el 100% del crédito.

En la plataforma, las marcas usan una atribución multitáctil (como la atribución de Google Data Data o DDA), que es el mejor del grupo, pero aún muy limitante.

Para comenzar a cerrar la brecha entre en línea y fuera de línea, Louis Vuitton y Gucci invirtieron mucho en plataformas de datos omnicanal que les permiten conectar la actividad en la tienda con interacciones digitales.

Otra forma en que las marcas se están moviendo hacia una visión más conectada del rendimiento es a través de Marketing Mix Modeling (MMM), una metodología que se utilizó por primera vez en la década de 1950.

Esto lleva a la atribución un paso más allá de medir el impacto de PPC (por ejemplo) en el ecosistema de marketing más amplio, cuantificando el papel de PPC dentro de toda la mezcla de marketing.

El complejo proceso de toma de decisiones para la moda de lujo hace que estos datos conectados no sean negociables para un presupuesto, optimización y crecimiento efectivo de PPC.

Valor de por vida del cliente

Esta métrica se refiere a la ganancia total que se espera que un cliente genere durante la duración de su relación con una marca.

La nueva adquisición de clientes a través de PPC a menudo se mide a través de ROA y CAC en la plataforma/combinación, ambos tienen un propósito al analizar el rendimiento de la plataforma.

Sin embargo, las marcas de lujo que adoptan CLV pueden identificar qué segmentos de clientes son los más rentables y tienen una visión a largo plazo de adquirir clientes de alto valor al tiempo que adaptan las estrategias a las audiencias que no son tan rentables para ellos.

Veamos un ejemplo de marca A, que vende bolsos de lujo:

• KPI actual para la búsqueda pagada: Los anuncios de Google en toda la cuenta ROAS> 5.

Brand A ejecuta un proyecto de análisis de datos para encontrar CLV por segmento de usuarios y descubre que la audiencia 1 gasta $ 11,000 en su ciclo de vida con la marca, y la audiencia 2 gasta $ 4,000.

Sus nuevos KPI se verían muy diferentes, lo que alimenta el presupuesto, estableciendo objetivos de estrategia de licitación, promociones y más.

Mirando a largo plazo, tener estos datos les da a las marcas de lujo los puntos de referencia para que funcionen para mejorar los números de CLV, lo que, a su vez, permitirá más libertad para escalar el gasto de PPC.

Reuniendo todo

PPC no existe de forma aislada para ninguna marca.

Está influenciado por muchos factores, y mirar una métrica o plataforma para las respuestas no es suficiente.

La moda de lujo opera de manera diferente a un minorista de comercio electrónico estándar con perfiles de audiencia únicos, procesos de toma de decisiones extendidos y un flujo de tendencias y tradiciones en constante movimiento.

He visto a las marcas de lujo sumergirse de cabeza en el modelado de datos avanzados, luego volver al tablero de dibujo para establecer KPI precisos que alimenten el incendio del gasto de escala en PPC.

Al mismo tiempo, muchas marcas de moda de lujo utilizan modelos arbitrarios en la plataforma (por ejemplo, último clic) como la fuente de la verdad.

Además del obvio (costo, tiempo, recursos, etc.), solo hay beneficios de cavar en los datos para mejorar el rendimiento de PPC de un extremo (por ejemplo, establecer ofertas, mensajería, etc.) al otro (por ejemplo, presupuesto, expansión de mercado/red).

Más recursos:

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