Al principio, solo había búsqueda. Entonces Google dijo: “Que haya compras”. Y así comenzó la edad de oro de la publicidad de búsqueda.

Avance rápido, y las máquinas ahora realizan las optimizaciones más granulares y recurrentes a escala que teníamos que manualmente.

Las campañas algorítmicas como Performance Max se han convertido en Golden Goose de Google. Afirman que en el futuro cercano, las empresas podrán ingresar sus objetivos e información, y el sistema de Google ejecutará su programa de publicidad para ellos.

Las agencias y los especialistas en marketing han retrasado naturalmente, alegando que Google quiere sacarlos del negocio cuando todavía son necesarios. Algunos incluso dicen que el aprendizaje automático no es necesario cuando las mentes humanas brillantes están en el trabajo.

La verdad, como siempre, está en algún lugar en el medio.

El rendimiento Max no va a ninguna parte, y tampoco lo son las agencias y los especialistas en marketing. Y si planea administrar los anuncios de Google este año, deberá aceptar ambos lados de esa moneda.

Entonces, con algunos cambios muy bienvenidos de Google detrás de nosotros, aquí está el estado de rendimiento Max y lo que imagino en el futuro.

¿Por qué el rendimiento Max tiene una reputación negativa?

Los especialistas en marketing de PPC tienen muchas quejas sobre el rendimiento máximo. Algunos son válidos y otros se sienten injustos.

La incapacidad de ver la mayoría de sus datos de palabras clave es una de las razones por las que más escucho.

La introducción de las categorías de búsqueda es bienvenida, pero no son necesariamente la palabra clave que buscó un usuario.

Puede expandir un poco la categoría y tener una idea de intención, pero no es un acuerdo uno a uno como ver la consulta real.

Y aunque los anunciantes de toda la vida están acostumbrados a ver cada término de búsqueda, la realidad es que Google ha estado eliminando más y más datos durante años, todo en nombre de la privacidad.

Estos datos limitados e inmundos en torno a lo que las personas buscan, lo que estamos acostumbrados a ver en el informe de términos de búsqueda, es una frustración válida, especialmente cuando los presupuestos son limitados, o la presión para entregar es particularmente alta.

Sin embargo, hay mejoras para tomar nota.

Por defecto, el sistema muestra siete días, y puede volver a los últimos 28 días. Google también ha agregado la capacidad de buscar marcos de tiempo más largos para términos de búsqueda.

La adición de estas nuevas capacidades, incluso si no cubren todo lo que queremos, me dice que Google ve que la adopción del rendimiento Max no alcanzará los niveles deseados a menos que tengamos las herramientas que necesitamos utilizarlo.

Y a pesar de que estos datos solo comenzaron en marzo de 2023, tenerlos ahora es útil.

Otra razón por la cual el rendimiento Max tiene una reputación negativa es su timidez de atribución. No puede ver completamente de dónde viene el éxito o el fracaso, lo cual es un desafío en el marketing de rendimiento.

Una campaña podría mostrarle un retorno 10 veces al gasto publicitario, pero puede tener, en el mejor de los casos, una sospecha astuta de que proviene principalmente de reorientar el tráfico. No hay una forma real de ver los datos que confirman esa hipótesis (o la refuta).

Y así, la mentalidad cambia a una de “no vale la pena la molestia”, agravada por el hecho de que las herramientas de atribución de terceros como Triple Whale aún no pueden sopesar el rendimiento máximo dentro de su sistema porque no puede ver datos para YouTube como lo hace para Meta.

Esto hace que el rendimiento Max parezca que no funciona tan bien como lo es.

Una de las piezas de rendimiento más complicadas es que las personas solo tienen dificultades para conciliar los datos que Google muestra y que desean obtener de la campaña, que generalmente es una adquisición neta de clientes netos rentables.

Al volver a las compras, incluso si muestra un retorno ligeramente más bajo del gasto publicitario (ROA), los especialistas en marketing al menos saben lo que están obteniendo por su dinero, ya que los informes y la atribución son más claros.

Por otro lado, mientras que las herramientas de atribución de terceros no informan para el rendimiento máximo (probablemente debido a canales como YouTube y la pantalla que afectan el rendimiento), mi experiencia es que mezclar los dos, poner algunos productos en las compras y algunos en el rendimiento máximo, a menudo funciona bien si las campañas se usan correctamente.

¿Necesitamos control granular en el rendimiento máximo?

Jugar al defensor del diablo por un minuto, creo que la idea de rendimiento Max es que no debería tener que agregar palabras clave negativas.

Está destinado a optimizar la campaña en función de su estrategia de licitación, ROA o Costo por adquisición (CPA) objetivo, estructura de cuentas y campaña, página de destino y datos patentados.

Esto se relaciona con otra fuente de frustración: inventario de anuncios de baja calidad.

Mi respuesta a ambas quejas es centrarse en obtener el mejor rendimiento de la campaña, o volver a buscar o comprar.

Creo que tenemos que aceptar cierta cantidad de tráfico deficiente y conversiones no deseadas a cambio de ganancias incrementales en la adquisición rentable de nuevos clientes.

En la imagen más grande, los términos y ubicaciones de búsqueda realmente no importan tanto como el sistema aprenderá a centrarse menos en ese tipo de tráfico si no se está convirtiendo.

El rendimiento Max lleva tiempo y dinero para ponerse en marcha, por lo que es completamente comprensible si su nicho o vertical significa que no puede justificar la inversión debido a factores como presupuesto limitado, bajos volúmenes de búsqueda, falta de disponibilidad de insumos de datos o una estrecha regulación de la industria.

Este es su recordatorio de que Performance Max es una opción, no una necesidad.

El resurgimiento de la búsqueda y las compras: por qué el rendimiento Max no reemplazará a los vendedores de PPC

Performance Max vio una adopción generalizada en el lanzamiento, a pesar de que veníamos de compras inteligentes, que funcionó mucho mejor en ese momento.

Aún así, nos apresuramos y cambiamos porque Google presionó con fuerza la narrativa de que era el futuro.

La búsqueda continúa creciendo en términos absolutos, pero está perdiendo prominencia por PMAX y compras.

PMAX se ha aplanado contra las compras en los últimos trimestres, lo que sugiere un núcleo obstinado de compras. Es posible que Google necesite hacer concesiones de características para estimular una mayor adopción. pic.twitter.com/0cdkdmz4pi

– Mike Ryan (@MikeryanRetail) 24 de junio de 2024

Con el tiempo y, como se estableció la realidad, muchos anunciantes comenzaron a regresar para buscar y comprar por tres razones principales:

1. Una alta proporción de spam y cables de baja calidad.
2. Para el comercio electrónico, la falta de control sobre los productos y el comportamiento de la campaña.
3. Canibalización de campañas heredadas no algorítmicas por rendimiento Max.

Hoy, encuentro que creamos el mayor éxito para los clientes al ejecutar una combinación de compras y rendimiento máximo lado a lado.

No nos hemos alejado de este último por completo, pero he escuchado de otros que han regresado completamente a las compras estándar.

Esto será promovido por desarrollos recientes sobre qué campaña es valorada por Google.

Tras el lanzamiento de Performance Max, ambas campañas que se ejecutaban entre sí significaban que el rendimiento Max siempre tenía prioridad, mientras que las compras no entraron en subastas.

Con los años, ha habido algunos cambios en esa priorización. Cualquier cosa que excluyó de Performance Max (como términos de la marca) siempre volvería a las compras. Y ahora, Google ha anunciado que Performance Max no anulará las compras.

Ambos ingresarán a las subastas para las que califican, y el rango AD determinará cuál muestra.

Performance Max en 2025: 5 optimizaciones para mejores resultados

Entonces, ¿cómo se recuperan el control cuando el rendimiento Max se lo quita? ¿Qué puede hacer realmente para mejorar el rendimiento de la campaña y qué opciones están de manera realista a su disposición?

Aquí hay cinco de mis optimizaciones máximas de rendimiento para nunca salir de casa.

1. La calidad de la entrada de datos es absolutamente crítica para el éxito con el rendimiento máximo y es prácticamente esencial si ejecuta campañas de generación de leads.

Las conversiones fuera de línea, las señales de audiencia y las conversiones mejoradas ayudan a mejorar los resultados.

Sincronizar su lista de clientes y tener la campaña enfocada únicamente en la adquisición de nuevos clientes es una excelente manera de evitar gastar dinero en personas que ya le han comprado, mejorando la rentabilidad.

2. Segmentación de grupos de activos y cómo configurando una campaña de rendimiento Max realmente marcan la diferencia en qué tipo de tráfico trae.

Sin las decisiones correctas aquí, la campaña irá automáticamente después del tráfico que cree que es más probable que se convierta: visitantes del sitio, personas que buscan su marca y clientes pasados/existentes.

3. La calidad de sus activos creativos y páginas de destino tiene un impacto directo en su capacidad para obtener esos grandes ascensores de rendimiento Eso ya no es posible a través de la optimización de la cuenta de la vieja escuela.

Simplemente debe destacarse y ser relevante en un mercado donde la saturación competitiva está en su apogeo, y los consumidores son bombardeados con mensajes para comprar cosas en todas partes en Internet.

4. Para el comercio electrónico, la calidad de la alimentación y la optimización no son negociables tanto para el rendimiento máximo como para las compras.

El feed es el latido de la cuenta: es donde el sistema busca información sobre sus productos para ayudarlo a decidir quién debería verlos.

Saltar este paso o ejecutar una alimentación mal escrita afectará directa y negativamente su eficiencia de marketing.

5. Las opciones de escultura son limitadas, pero aún deben emplearse donde tengan sentido. Una opción es eliminar el tráfico de marca utilizando exclusiones de marca.

También puede agregar listas de palabras clave negativas a través del soporte de Google y luego solo bloquear palabras clave específicas. Muy pronto, podrá agregar negativos a nivel de campaña al rendimiento máximo usted mismo.

En última instancia, debe optimizar dónde puede mejorar la experiencia del consumidor.

Esto podría ser algo tan fundamental como el seguimiento de las acciones de conversión correctas, escribir una página de destino más nítida con una prueba social más fuerte, mejorar la capacidad de respuesta móvil y establecer reglas para anunciar solo productos que están en stock.

En resumen, concéntrese en lo que puede controlar y hacer un trabajo maravilloso con esas cosas.

Google está escuchando a los anunciantes y agencias de PPC

La comunidad de PPC se quejó de la falta de palabras clave negativas: Google nos los dio. Pedimos informes más detallados, lo conseguimos. La canibalización de las compras se convirtió en un problema: Google lo resolvió.

Creo que, en este punto, Google es el crédito por escucharnos.

🌟 Varios anuncios de PMAX hoy, ¡gracias a sus comentarios!

Probablemente haya visto que las palabras clave negativas a nivel de cuenta comenzaron a implementarse el próximo mes para la traje de marca y otros fines. Ahora pronto son …

– AdSliaison (@adsliaison) 23 de febrero de 2023

No solo está agregando más características (y más relevantes) al rendimiento Max, sino que también está viendo que las agencias y los especialistas en marketing tienen un papel que desempeñar en el futuro de la publicidad de búsqueda.

Creo que la disminución de la adopción y la crítica vocal en las redes sociales han influido indudablemente en la decisión de devolvernos una parte de control y visibilidad.

Es nuestro turno de adoptar estas características, adaptarnos a las limitaciones del rendimiento máximo (cuando tiene sentido para la cuenta) y, lo más importante, mantener un diálogo justo y honesto abierto en las redes sociales con los representantes de Google.

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Imagen destacada: Jack Frog/Shutterstock