Los datos reflejan su vacilación. Se espera que el gasto publicitario de los Estados Unidos, una vez que se proyecte en un clip modesto, se contraiga más de lo previsto previamente. Según Brian Wieser, director de Madison and Wall, el último pronóstico, publicado hoy (18 de marzo), coloca un crecimiento de gasto publicitario no político en 3.6% durante el año, un paso notable del pronóstico de crecimiento del 4.5% hace solo unos meses.

“Cuando hicimos ese pronóstico original en diciembre, había un tono bastante negativo y había muchos riesgos en el inconveniente, aunque con algunas posibilidades al alza”, dijo Wieser. “Ahora, aunque todo no se ve tan mal como temíamos, muchas cosas se ven aún peor”.

Traducción: No es tan malo como temimos “sigue siendo, en muchos sentidos, bastante malo. Especialmente en la segunda mitad del año en que se espera que la desaceleración se apodere, una vez que todo el peso de las recientes maniobras de políticas del presidente Donald Trump se establece. El primer trimestre publicará un crecimiento del 4.0% en comparación con el año pasado, aunque crucialmente, esa cifra viene con un asterisco. Se está midiendo contra un primer trimestre inusualmente fuerte del año anterior cuando el gasto publicitario aumentó en un 10,5%.

Es probable que sean distorsiones similares en los próximos meses. Las comparaciones con las cifras del año pasado reflejarán un mercado que, durante gran parte de 2023, creció a una tasa insostenible. Pero ese crecimiento, advirtió Wieser, fue una condición temporal. Como los factores que habían estado apuntalando el gasto AD (la demanda de la era del pandemia acumulada, el consumismo alimentado por estímulos y una economía digital sobrecalentada) comienzan a desvanecerse, los números inevitablemente se suavizarán. La temporada de ganancias más reciente se dio cuenta de esa realidad, con los CEO en todas las industrias, dando un tono cauteloso, reflexionando sobre un desafiante cuarto trimestre y ofreciendo una vaga tranquilidad sobre el año siguiente.

Sin embargo, como señaló Wieser, el contexto es importante. Una tasa de crecimiento del 6.0% en el cuarto trimestre puede parecer anémica, pero cuando se apila contra el aumento del 11.2% del cuarto 2023, la tendencia de dos años es notablemente estable. El tercer trimestre pintó una imagen similar: una ganancia del 9.4%, basándose limpiamente en el crecimiento del 7.9% del año anterior. La lección es que incluso en un mercado de enfriamiento, la publicidad sigue siendo un negocio fundamentalmente resistente.

El problema, por supuesto, es la posibilidad inminente de tendencias negativas más persistentes.

“Entrar en un entorno tan incierto con los especialistas en marketing que están más y más a corto plazo orientados a la forma en que se comprometen o se abstienen de comprometerse con los presupuestos que verá aliviar los dólares publicitarios”, dijo Wieser.

Crecimiento de anuncios más lento, precaución más alta

Hay una verdad más amplia en juego, una que es anterior a este ciclo económico particular. Los eventos de los últimos tres años simplemente han acelerado lo que ya era inevitable: el regreso de la publicidad al crecimiento lento y constante después de un período de exuberancia inusual. Sí, la industria sigue siendo robusta, con gastos consolidando en áreas clave y canales digitales que continúan su constante marcha hacia adelante. Pero los días de crecimiento de dos dígitos, alimentados por la expansión sin control de las redes programáticas y sociales, han terminado. La única sorpresa real es cuán abruptamente llegó el cambio. Las políticas del presidente Trump fueron aceleradas.

“Un optimista diría que las acciones que hemos visto durante la semana pasada serán moderadas por un mejor juicio, o por los tribunales o la reacción de los mercados de valores”, dijo Wieser. “Sin embargo, esas son perspectivas deliberadamente optimistas.

Y sin embargo, quedan algunas constantes. Si la publicidad tiene un centro gravitacional, son los medios digitales, que continuaron su trayectoria ascendente hasta el cuarto trimestre. Para fines del año pasado, las plataformas digitales habían crecido un 14,2% (incluido el gasto político) o el 10,9% (excluyendo). La búsqueda siguió siendo una fuerza estable, aumentando el 13.3% para el trimestre y el 15.8% para el año, mientras que las redes sociales continuaron su fuerte trayectoria en un 17.5% en el cuarto trimestre y 17.4% para el año.

No se puede decir lo mismo de la televisión.

Excluyendo dólares de anuncios políticos, los ingresos publicitarios de televisión cayeron un 0.9% en el cuarto trimestre y obtuvieron solo un crecimiento del 1,7% para el año. Cualquier optimismo sobre la modesta estabilidad en estos números fue ensombrecido rápidamente por la realidad más grande: las emisoras tradicionales continúan perdiendo constantemente el crecimiento en las mismas plataformas desviando dólares publicitarios de ellos. Amazon, Netflix y sus pares de transmisión aumentaron, creciendo en un 24% en el cuarto trimestre y el 31% para el año, ahora representando el 13% de todos los gastos de anuncios de televisión nacionales en 2024.

“Las marcas exitosas no solo reducirán el gasto publicitario; “Otra vía en la que se aprovechará son los canales digitales con capacidades de medición fuertes (ER) para garantizar que las inversiones estén dando sus frutos”.

Esa recalibración podría significar grandes ganancias para ciertos bolsillos del mercado. Commerce Media, liderados principalmente por Amazon, pero también reforzados por Walmart y otros reproductores de medios minoristas, mantuvieron su impulso con ingresos un 14,8% en el cuarto trimestre y 17.2% para el año. En un mercado donde los dólares publicitarios se analizan cada vez más, las plataformas que ofrecen rutas claras para comprar siguen siendo la apuesta más segura.

Pero en un momento en que la política económica se siente más como un objetivo móvil que una base, la incertidumbre tiene una forma de agravarse. Y cuando salen los bolígrafos rojos, los presupuestos publicitarios se encuentran entre los primeros en tener el peso de la precaución corporativa.