Tome Havas, por ejemplo. Su “sistema operativo” convergente (o “columna de datos”, dependiendo de su gusto por las metáforas corporativas) se lanzó en febrero pasado como una solución de planificación y activación de medios Cookieless.

Un año y un cambio más tarde, se ha convertido en el pegamento que conecta sus dominios creativos, mediáticos y digitales. Converged se acredita en su reciente informe de ganancias por traer cuentas con Wyndham Hotel Group, FedEx y la Comisión Europea.

¿Qué está convergido de nuevo?

El resultado de una inversión de € 400 millones ($ 433 millones) en IA realizada en Havas recién hilados, Converged se ha convertido en una parte clave del enfoque de mercado de la compañía. Según la Directora de Datos y Producto Laura Kell, las presentaciones de tono ahora incluyen demostraciones en vivo de la herramienta convergente.

El sistema en sí toma atributos y cohortes de audiencia basados ​​en cosas como el comportamiento de los medios, la demografía y la psicografía y los combina con las personas en plataformas utilizando un “modelo de propensión” de IA. La configuración evita confiar en cookies de terceros, mientras que “[identifying] El público que más receptiva “, dijo Kell. Los clientes pueden reforzar los conjuntos de datos de audiencia creados por Havas con sus propios datos de primera parte, una función ayudada por Data Clean Room Partners Liveramp en los Estados Unidos e Infosum en el Reino Unido

En el Reino Unido, donde Kell tiene su sede, Havas usa convergente para compras programáticas en Meta, Tiktok, DV360 y Amazon de Google, así como inversiones directas de medios en Spotify, Freevee, Prime e ITVX. Se usa principalmente para campañas de funnel inferior y media, agregó.

Un portavoz de la red le dijo a Digiday que Havas UK ha logrado más de 850 campañas para 41 clientes desde su lanzamiento en febrero de 2024. Según Kell, las métricas de rendimiento impulsadas por el sistema en esas campañas, lo que lleva a un costo promedio por clic (CPC) cayendo 47%, caídas de costo (CPL) del 44% y una caída del 9% en el costo por mil impresiones (CPM). Los datos de rendimiento de las campañas pasadas vuelven al sistema, de modo que los planificadores que trabajan en futuras campañas pueden acceder a puntos de referencia para los que es probable que el público responda a los anuncios de una marca.

¿Son las soluciones de Cookieles de agencia tan importantes para los nuevos negocios?

Una vez que quedó claro que la galleta de terceros se desvanecería en lugar de quemarse, el tono de Havas hacia los clientes ha cambiado. El punto de venta de Cookiels de “perdió mucho impulso” después de que Google retrocedió del Brink el verano pasado, dijo Kell, aunque no han sido retirados del campo por completo.

En cambio, sus ejecutivos enfatizan cómo Converged se une a las capacidades de Havas, lo que ayuda a funcionar como una sola entidad en lugar de una colección de probabilidades y fines.

En junio de 2024, Havas puso el sistema a disposición del personal en sus agencias creativas y negocios de CRM como Havas Helia, la idea es que los estrategas creativos tendrían acceso a las mismas ideas de la audiencia que sus homólogos que planean y ejecutan compras de medios.

Significa que el sistema se ha convertido en parte de su tono creativo, así como su atractivo de los medios. Stephanie Nattu, directora gerente de CreativeBrief, señaló que los sistemas operativos como convergente “pueden ser un gran punto de diferenciación para las agencias, particularmente cuando preseleccionan las agencias para un lanzamiento.

“No es necesariamente lo único que influirá en un cliente en un campo, pero puede ser un activo poderoso para ayudar a impactar la decisión de un cliente”, agregó.

Si Havas obtiene más clientes nuevos y gira alrededor de la caída de crecimiento orgánico de 2024 de 0.8%, probablemente se inclinará aún más en convergente. No estaría solo.

¿Qué pasa con los demás?

Sus rivales de la compañía holding enfatizan sus equivalentes de convergente durante los lanzamientos, particularmente para clientes multinacionales más grandes.

Ryan Kangisser, socio de MediaSense, señaló que plataformas como Converged, los Groupe’s Groupe’s Growos u la unidad Omni de Omincom ahora están “al frente y en el centro de cómo hablan de sí mismos, cómo se presentan”.

“Donde estas plataformas son relevantes es para clientes escalados y complejos”, dijo Lucinda Peniston-Baines, cofundadora y socia gerente del Observatorio Internacional del Observatorio de Consultoría de Pitch. Ella le dijo a Digiday que tales herramientas se habían convertido en “estacas de mesa” durante las revisiones.

Pero aquí está el enganche: el principal desafío que enfrenta Havas y sus compañeros no es solo mantenerse al día con los competidores o capacitar al personal para ejercer efectivamente sus propias herramientas. También está en diferenciar sus sistemas operativos lo suficiente como para que no parezcan intercambiables para los posibles clientes.

Color por números

El flujo constante de los consumidores a través de los canales digitales tiene un impacto en las tasas publicitarias de esas plataformas. Pero en este caso, la incertidumbre de su futuro en los Estados Unidos ha tenido un impacto negativo en las tasas de Tiktok, según un informe reciente de la plataforma AD ADROLL. El informe, “El estado de la publicidad digital”, señala que comparando enero de 2025 con enero de 2024, CPM de Tiktok se crató al 80% mientras CPM de Pinterest aumentó el 120%. En términos más generales, mirando el cuarto trimestre 2024 sobre ’23, el informe dijo que los CPMS de exhibición aumentaron un 16%, ayudado por el aumento de vacaciones habitual.

Despegue y aterrizaje

• Dentsu aseguró una extensión de dos años para las tareas de medios globales con Brewer Heineken. La compañía holding ejecutará trabajo en 100 mercados, incluidos México, Brasil, Reino Unido, Italia, Alemania, España, Países Bajos, Sudáfrica, Nigeria, Vietnam e India.
• Chispa cotizó dos ejecutivos de inversión de Grupo de medios de Omnicom: Kelly Metzque se convierte en director de inversiones, y Anthony Dario quien se convierte en EVP, inversión en video. La agencia de medios propiedad de Publicis también lanzó una práctica de diseño, supervisada por Kendra Hatcher Kingquien se convierte en director de diseño mundial.
• Como Digiday informó el 7 de marzo, Publicis aterrizó el negocio de medios de América del Norte de Coca-Cola de WPP Grupo – específicamente Essencemediacom. En este punto, WPP aún conserva otras responsabilidades globales para el gigante de la bebida.
• IPG Um lanzado Brandsync360un rastreador de rendimiento de marca que tiene como objetivo monitorear, medir y optimizar las actividades de comunicación de los clientes

Cita directa

“No necesito planificadores de medios. Necesito planificadores de contenido … Hay más de 33,000 opciones que puedes hacer en los medios de comunicación en Estados Unidos. Un humano no puede hacer eso, pero puedes hacerlo con una máquina “.

– Dave Gaines, CEO de Media de Madre, quien habló el primer día de la cumbre de compra de medios de Digiday en Nashville.

Lectura de velocidad

• Entre los muchos temas que surgieron durante la cumbre de compra de medios de Digiday en Nashville la semana pasada, el reclutamiento y la retención de talentos fueron grandes, con oradores y asistentes al ayuntamiento que hablan sobre menos aperturas de nivel de entrada en el campo.
• Sam Bradley cubrió los crecientes niveles de incertidumbre en las mentes de los especialistas en marketing sobre la batalla de los aranceles entre el presidente Trump y varios países y regiones en todo el mundo, lo que ha tenido un efecto sombrío en la economía de los Estados Unidos.
• Los editores de tendencia tecnológica de Digiday cubrieron colectivamente las noticias fuera del pivote de Scope3 a las soluciones de agente para la industria.