Durante los primeros meses de 2025, Target ha sido atrapado en un frenesí de los medios debido a sus movimientos que involucran políticas de diversidad, equidad e inclusión y boicoteos posteriores, además de perder sus expectativas de ingresos en noviembre pasado. Los compradores de medios y los ejecutivos de comercio dicen que no esperan hacer mella en los datos de la audiencia del minorista, lo que hace que sea poco probable que afecte su negocio publicitario, al menos por ahora.

Pídale a cualquier comprador de medios o ejecutivo de comercio que enumere las principales redes de medios minoristas en lo que se ha convertido en un campo saturado y es probable que nombre el Roundel de Target entre los cinco primeros. Aún así, el minorista está jugando con los mayores reproductores de medios minoristas. En este punto, hay más de 250 redes de medios minoristas en las cuales los anunciantes tienen que dividir sus dólares, lo que hace que la lucha de Target por el gasto publicitario sea mucho más polémico.

Target ha pasado el último año aparentemente en una pelea más que en el pasado, sin embargo, implementando su herramienta de compra de autoservicio con Roundel Media Studio en el verano de 2024. Luego, en febrero de este año, Roundel Media Studio se trasladó a un modo de subasta de segundo precio, donde el segundo postor más alto determina el precio de venta de una impresión. Pero nuevamente, Roundel está jugando aquí, dado que Walmart Connect se trasladó a una subasta de segundo precio en 2022.

Es un buen comienzo para Target, según los siete expertos en medios minoristas con los que Digiday habló para esta historia. Los cambios han facilitado a los especialistas en marketing administrar sus campañas con flexibilidad y velocidad, así como mejor medir el rendimiento de la campaña.

“Si bien no pueden superar desde una perspectiva de escala, pueden superar”, dijo Hillary Kupferberg, vicepresidente de marketing de rendimiento en Exverus Media. Para el punto de Kupferberg, la escala de Target en el tamaño de la audiencia puede no tocar la de Walmart o Amazon, según ejecutivos de la agencia de medios CrossMedia. Sin embargo, la audiencia de Target y el inventario publicitario es lo suficientemente único como para complementar otras compras de los medios.

Está claro que el negocio publicitario de Target ha tenido algunas victorias que salen de 2024 y en 2025. Pero tendrá que hacer más para aumentar significativamente su participación de los $ 62.35 mil millones que se espera que se gaste en medios minoristas en los Estados Unidos este año, según EMARKeter.

“Mi preocupación es que ahora ganaron un poco de dinero”, dijo Ross Walker, líder del equipo de medios pagado en la agencia de marketing Acadia. “Y ahora se están dando la palmada en la espalda, como ‘, ha hecho Job. Vamos a casa. Pero todavía tienen un largo camino por recorrer “.

Las ganancias de Target en la carrera armamentista RMN

Incluso antes de sus desarrollos más recientes, Target tenía sus datos de clientes (o invitados, como los llaman Target) trabajando a su favor. Si bien quizás no sea tan nicho como el Home Depot o Sephora, los datos de la audiencia de Target aprovechan una base más rica, de alta intención y leal, dicen los compradores de anuncios. Esos datos de primera parte, gracias a la incertidumbre en torno a la cookie de terceros de Google, son como el oro. El Roundel de Target tiene un tamaño de audiencia de 165 millones, según la boleta de informes de medios minoristas más recientes de Mars United. En comparación, el tamaño de la audiencia de Walmart es de 120 millones.

Capas en una subasta de segundo precio para anuncios de productos objetivo (TPA), su solución de búsqueda patrocinada y su herramienta de autoservicio con la plataforma Roundel Media Studio indica la intención del minorista de marcar su negocio publicitario en el futuro. En particular, la principal oficial de experiencia invitada de Target, Cara Sylvester, dijo a Adexchanger a principios de este mes que el minorista ve un camino para que Roundel duplique su tamaño en los próximos cinco años. Un portavoz de Target aclaró los informes de Adexchanger, diciendo que Roundel es un negocio de $ 2 mil millones para Target, que planea duplicar su valor para los anunciantes a $ 4 mil millones en los próximos cinco años.

Los compradores de medios y los especialistas en marketing señalan esas dos herramientas antes mencionadas, la subasta de autoservicio y el segundo precio, así como el kiosco, la herramienta de informes de circuito cerrado de Target, como los catalizadores para las ganancias más recientes de Roundel en el espacio de los medios minoristas. Este año, según la tarjeta de informe de Mars United, el minorista tiene algunas cosas en el horizonte que podrían ayudar a mantener ese impulso. Se dice que Roundel está construyendo nuevos formatos creativos en el sitio, compartiendo señales con socios fuera del sitio y compras basadas en objetivos, que utiliza datos de compra y otras ideas de invitados para optimizar las campañas.

“Se ha abierto alguna escala. Se ha abierto algunas ubicaciones mejores, más efectividad que hemos visto en el lado de la búsqueda, ya que hemos podido tomar un control más directo con Roundel Media Studios ”, dijo Amy Vollet, vicepresidente sénior de planificación y activación omnicanal en Flywheel.

Aún así, los compradores de los medios dicen que necesitan más de Target si el minorista quiere ser visto como más en línea con Walmart y Amazon.

Gasto interno del cliente

Los clientes gastan más en la plataforma publicitaria de Target año tras año, según tres de los siete vendedores y compradores de medios que Digiday habló para esta pieza. Sin embargo, no está claro con qué cantidad de clientes están gastando, ya que los compradores de medios que Digay habló no describieron cifras de gasto específicas. Según Walker, las inversiones mensuales de los clientes de Acadia en el negocio publicitario de Target varían de $ 30,000 a $ 50,000, a menos que haya una gran promoción o lanzamiento de productos, lo que podría hacer que las inversiones sean mayores, dijo. Sin embargo, ese gasto es eclipsado por el gasto en Walmart y Amazon, agregó Walker, aunque no describió cifras de gasto específicas para Walmart ni Amazon.

Es importante tener en cuenta que a medida que los anunciantes gastan más en las redes de medios minoristas en su conjunto, el objetivo se beneficia de esos fondos aumentados, en lugar de observar una situación en la que los compradores gastan específicamente con Target.

“El negocio en Tinuiti para Target ha crecido, pero debido a los otros minoristas. Es raro que tenga un cliente que vaya y vaya, ‘Solo necesito Target’ “, dijo Elizabeth Marsten, vicepresidente de Commerce Media en Tinuiti. (Marsten no proporcionó cifras específicas de gastos del cliente).

Es una narración similar en Flywheel, dijo Vollet.

Los anunciantes están gastando más en redes de medios minoristas en general. Mirando nuevamente los datos de eMarketer, se espera que el gasto en anuncios de medios minoristas de EE. UU. Aumente en un 88.5% de 2024 a 2028.

Ahora, el número de esas verificaciones de gastos publicitarios que tendrán Roundel escritos en ellos es hasta los próximos pasos que el objetivo toma con su negocio de anuncios.

Los compradores de medios tienen una lista de cosas que desean del negocio publicitario de Target antes de invertir más dólares publicitarios con el minorista. Target todavía tiene una buena cantidad de servicios administrados, su desarrollo de productos de búsqueda se ha estancado y los especialistas en marketing están desesperados por más opciones de anuncios de mayor fúnel para ayudar a los anunciantes a combinar los esfuerzos de marketing de marca y rendimiento.

Tanto Vollet como Martsen dijeron que Kiosk, la herramienta de informes de circuito cerrado de Roundel, es inconsistente en términos de acceso y experiencia del usuario.

También hay una barrera de entrada para marcas no endémicas y de menor tamaño, por compradores de medios. Walker dijo que la mayoría de los clientes apegan a los anuncios de búsqueda “porque los mínimos para hacer una pantalla en el sitio, que es un servicio administrado con Target, son demasiado altos para ellos”.

David Song, fundador de la firma de servicios de asesoramiento estratégico Song and Dance Partners, dijo que la empresa no ha gastado ningún dólar de cliente actual en la plataforma publicitaria de Target, y la compañía está en la cerca de la compra de los medios hasta que una marca de clientes se considera endémica (o termina en los estantes de Target).

“Si ni siquiera estamos cerca de estar en la tienda en Target, no los veo como una red”, dijo Song, y agregó que la empresa actualmente está trabajando con una marca de belleza y cuidado de la piel que planea probar en la oferta de anuncios de Target a finales de este año.

Por supuesto, también está la escala. Target tiene 1,978 tiendas en los EE. UU., En comparación con los 4,605 ​​de Walmart, lo que hace que los datos de primera parte de este último y sean más competitivos que los de Target, dijeron los ejecutivos.

Aun así, en un panorama de más de 250 redes de medios minoristas, los anunciantes quieren la diversificación porque temen poner todos sus huevos en las canastas de Walmart y Amazon. Los expertos dicen que eso podría funcionar a favor de Target.

“Los grandes, Google, Amazon, hay muchas dudas de estar demasiado invertidos en estos enormes técnicos publicitarios”, dijo Kupferberg. “Mientras más socios y áreas en las que los anunciantes pueden diversificar la inversión y ver el rendimiento, es beneficioso”.