Si alguna vez hubo un momento para tal cálculo, este es todo: los especialistas en marketing, resignados por los defectos del sistema, están perdiendo paciencia. La licitación en tiempo real, el alma de la programática, se está agotando tanto en la confianza como en la liquidez. Y luego está el último escándalo, que aterrizó como una bomba en medio de una industria ya inestable: las revelaciones de que los anuncios de las principales marcas habían aparecido junto con el contenido de abuso sexual infantil. Las consecuencias fueron rápidas.

Dos clientes de una de las agencias de medios más grandes cortaron sus presupuestos programáticos durante la noche: sin auditorías, sin deliberaciones prolongadas, solo un retiro categórico inmediato, dijo un ejecutivo de anuncios, que intercambió el anonimato por su conocimiento sobre el asunto.

En diferentes circunstancias, podrían haber optado por un enfoque más medido: una revisión interna, algunas correcciones de cursos menores y un retorno a los negocios como de costumbre. Pero esto fue diferente. Esta era la posibilidad de haber financiado, aunque sin intencionalmente, lo impensable.

Esa respuesta inmediata fue comprensible. ¿El pánico que siguió? Menos.

Lo que debería haber sido tratado como un falla grave pero contenía un fallas rápidamente metástasis en otra crisis existencial para la publicidad programática. En este momento, el ciclo es familiar: estalla un escándalo y, en lugar de abordar la violación específica, todo el sistema se declara podrido, insalvable, meros momentos del colapso. Y sin embargo, el colapso nunca llega. La industria absorbe el golpe, reorganiza sus defensas y caminatas hacia adelante, herida pero intacta.

“Los especialistas en marketing nunca han tenido una buena visión de la publicidad programática, pero ahora que el escepticismo es más palpable que nunca”, señaló un ejecutivo de la industria.

Pero para escribirlo por completo ignora las capas de salvaguardas que ya están en su lugar: anuncios, optimización de la ruta de suministro, el endurecimiento lento pero constante de los protocolos de verificación de AD. El problema más profundo, como siempre, son los incentivos. La publicidad ética no es necesariamente publicidad lucrativa. Concedido, algunas compañías logran lograr un equilibrio entre principios y ganancias. Otros simplemente siguen el dinero.

“No hay duda de que RTB programático, especialmente abierto, todavía tiene un problema de percepción, y es en gran medida un problema de la propagación de la industria, sigue siendo un mercado de limón”, dijo Ravi Patel, CEO y cofundador de Media Platform Swym.ai.

Es contundente sobre el estado del mercado porque, como muchos otros, cree que está plabitable de arbitraje. El modelo ha sido consistente durante años: comprar bajo, vender alto, bolsillo la diferencia. Primero, eran las redes publicitarias. Luego, los escritorios de comercio de la agencia se unieron, volteando el inventario en un marcado. Ahora, son las plataformas del lado de la oferta y los curadores que hacen lo mismo; inundando el mercado con impresiones duplicadas, vendiendo la misma ranura publicitaria a través de múltiples caminos, explotando ineficiencias a escala.

El resultado es un sistema en el que los anunciantes nunca pueden precisar lo que están pagando y los editores no saben lo que se les debe. Un sistema donde los socios legítimos y los revendedores oportunistas se desenganchan, donde la transparencia sigue siendo un ideal teórico en lugar de un imperativo comercial. A los líderes de la industria les gusta hablar sobre arreglarlo. Si alguna vez lo harán es otra pregunta.

“En su forma actual, el mercado abierto programático está estructurado para servir a los modelos de negocio de empresas de tecnología publicitaria, agencias de medios y consultorías afiliadas, a menudo a expensas de anunciantes, audiencias y propietarios de medios”, dijo Alessandro de Zanche, fundador de la consultoría de medios no solo ADZ. “Se ha convertido en una religión, un fin en sí mismo. Programático por el bien de la programación “.

Mientras esa realidad se mantenga en equilibrio, también lo hará la reputación de la publicidad programática, perpetuamente sospechosa, siempre en juicio.

El miedo, después de todo, es un motivador mucho más poderoso que los matices, particularmente en una industria que tanto prospera y lo sufre. Los especialistas en marketing no pasan su mañana contemplando sombreado de oferta o dinámica de subastas. Pero viven en el terror de la captura de pantalla, ese emparejamiento impío del anuncio de su marca con contenido tóxico, explotado en las redes sociales, lo que desencadena la inevitable espiral de seguridad de la marca.

La ironía, por supuesto, es que esta pérdida de fe en la publicidad programática está impulsando su evolución. El miedo a las subastas abiertas, exageradas y justificadas, está acelerando una transición hacia alternativas más estructuradas, más caras y más controladas como acuerdos de mercado privado, mercados seleccionados y acuerdos garantizados programáticos.

Pero incluso estas llamadas opciones más seguras tienen sus deficiencias. Muchos acuerdos de mercado privado, por ejemplo, operan en listas de dominios estáticos sin optimización basada en el rendimiento, lo que los convierte en una forma ineficiente de asignar dólares publicitarios. Y a pesar de su promesa de transparencia, ellos también están sujetos a los mismos juegos de marcado jugados en el mercado abierto, creando problemas de visibilidad familiares.

“A que debemos avanzar es PMP dinámico e inteligente: entornos presionados y siempre aprendiendo que aplican datos en tiempo real para curar el inventario, en lugar de confiar en listas fijas y obsoletas”, dijo Patel. “El error de la industria ha sido el tratamiento de RTB y acuerdos privados abiertos como opciones binarias cuando la solución real es un enfoque más inteligente para dar forma a la corriente de oferta”.

Eso es lo que hace que la última empresa de O’Kelley sea convincente. Puede equivaler a nada, o puede equivaler a todo. Si funciona, podría indicar un futuro para programático que no esté definido por una elección binaria entre sistemas abiertos y cerrados, sino por la inteligencia que se gestiona la cadena de suministro programática.

“Las marcas y las agencias esperaban que la franqueza a través de las iniciativas de SPO satisfaría su necesidad de seguridad de la marca, pero no lo es”, dijo Lindsey Digiorgio, CMO del proveedor AD Tech, Desconde Seartmo. “Esto está presionando más para llegar al lugar donde necesitan estar. La promesa de programática no es funcionar “.

A medida que las organizaciones de noticias luchan por mantenerse a flote, el riesgo más amplio no es solo para sus modelos de negocio, sino para una sociedad informada, una en la que el periodismo de calidad se trata cada vez más como daño colateral en la implacable búsqueda de la eficiencia de Programmatic.

La pregunta ya no es si la programática puede funcionar. Es si la industria está dispuesta a hacer que funcione de la manera correcta.