Según Nielsen, el público de la NBA en ABC y ESPN se ha planeado en gran medida esta temporada, un 1% un 1% interanual, mientras que los TNT son 14% más bajos, aparentemente una víctima de uso de cable disminuido en los Estados Unidos, colectivamente, las audiencias de la NBA han bajado un 5%. Pero el torneo de primavera de la NCAA generalmente atrae a un número significativo de espectadores casuales en su carrera de tres semanas, gracias en parte a Miles de piscinas de apuestas de oficinas alrededor del torneo que llaman su atención.

“Lo que lo separa de otros eventos deportivos es que tantos entusiastas no deportivos entran y lo ven, especialmente en las primeras rondas”, dijo Matt Larson, vicepresidente de estrategia de medios y conexión en medidas colectivas de la agencia de medios.

Considerado en segundo lugar solo al Super Bowl en el calendario deportivo televisado anual de EE. UU., El torneo del año pasado atrajo un promedio de 9.07 millones de espectadores en CBS, TBS, TNT y TRUTV. Los hombres (en TBS y TNT) y las finales de las mujeres (en ABC y ESPN) obtuvieron 14.8 millones y 18.9 millones de espectadores respectivamente según Nielsen, un aumento del 89% para este último. Era la primera vez que más espectadores eligieron ver el juego femenino.

Publicidad más allá de Caitlin Clark

Mientras que cada uno de los especialistas en marketing que hablaron con Digiday para esta historia declinó compartir sus presupuestos de campaña, los precios publicitarios de March Madness, aunque no en Super Bowl Heights, tienen una prima significativa. En 2024, una unidad publicitaria de 30 segundos para el juego final del torneo costó $ 500,000, según ADAGE.

El patrocinador de la NCAA desde hace mucho tiempo, Powerade, ha aumentado su presupuesto de campaña para que el torneo de este año se adapte a ese hito.

Según la CMO Tom Gargiulo, está aumentando el presupuesto reservado para que la televisión aproveche el mayor interés en el torneo femenino, y en un lugar protagonizado por el baloncesto universitario Alex Karaban, Saniya Rivers y Caleb Love, y el jugador de LSU Tigers Flau’jae Johnson. Gargiulo se negó a compartir el costo de ese lugar.

“El año pasado, decidimos dar el salto e invertir algo de dinero en el torneo femenino, y vimos mucho un retorno realmente genial. Este año estamos duplicando eso ”, dijo a Digiday. La mezcla de canales de Powerade incluirá Linear y CTV, además de gastos pagados en Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat, así como actividades fuera de casa y minoristas. Gargiulo se negó a proporcionar detalles precisos del presupuesto, pero dijo que el gasto en los medios se extendería en las “decenas de millones de dólares”.

La marca propiedad de Coca-Cola no es el único anunciante que busca aprovechar más interés en el lado de las mujeres de la pizarra. Tampoco es el único anunciante que dirige un lugar protagonizado por Flau’jae Johnson.

Durante el torneo, Experian ejecutará su propio anuncio protagonizado por la Guardia de Tigres de LSU en CBS, TNT, TBS y TRUTV, así como YouTube, Tiktok, Instagram, Snapchat y X.

“Parte de la razón por la que queríamos aprovechar nuestra relación con [Johnson] Es el creciente interés en el juego femenino “, dijo Kevin Everhart, director de crecimiento de los servicios de consumo en Experian. Dijo que la marca estaba programada para gastar más en anuncios que se ejecutan en cobertura del torneo femenino, algo que sugirió que se traduciría en un mejor rendimiento de la campaña.

“Nosotros [can] Llegue a más consumidores a una frecuencia relativamente alta al aumentar ligeramente el presupuesto, pero equilibrando las propiedades más en ese gasto “, dijo Everhart.

Para la aseguradora State Farm (una presencia ubicua en casi todos los principales eventos deportivos en la televisión), March Madness ofrece una plataforma de lanzamiento para una importante campaña a nivel nacional. Subrayando el estado del “segundo solo al Super Bowl” del torneo, es un anuncio que originalmente se habría lanzado durante el gran juego si sus ejecutivos no se retiraran en respuesta a los incendios forestales de California.

“Lo creamos pensando que lo ejecutaríamos en el Super Bowl, y decidimos salir del Super Bowl”, dijo Alyson Griffin, jefe de marketing de State Farm.

En cambio, su anuncio con temática de Batman con Jason Bateman, SZA y YouTuber Kai Cenat utilizará los anuncios de televisión lineales de 30 segundos y 60 segundos, así como pausas de anuncios y anuncios interactivos en CTV, a partir del 15 de marzo. Los lugares de teaser con el portavoz “Jake From State Farm” ya han comenzado en varias redes.

Griffin dijo que March Madness tenía sus propias ventajas como punto de inicio para la campaña, que durará seis meses. “[The Super Bowl] Es un momento realmente grande, pero también está muy lleno “, dijo. “Es muy difícil destacarse” allí.

Por el contrario, agregó, March Madness es “culturalmente relevante … tiene el alcance más amplio, y en el período de tres semanas, se acerca bastante a los globos oculares del Super Bowl”.

Ventana de oportunidad deportiva femenina

Además de la oportunidad de capitalizar la creciente popularidad del baloncesto femenino, el torneo es una oportunidad para que las marcas amplíen su uso de CTV y anuncios de transmisión.

Los anunciantes que adoptan la transmisión como un medio para llegar a los espectadores deportivos (y arrojar un presupuesto incremental) ha sido una de las historias de medios más destacadas de los últimos años. Paramount espera que su plataforma de transmisión Paramount+, que se encuentra entre las que llevan la cobertura de March Madness, alcanzan la rentabilidad este año, según su informe anual (Paramount+ AD El ingreso fue de $ 574 millones, un aumento anual del 9%).

El aumento gradual en el inventario, especialmente la porción disponible para comprar mediante programación, ha ayudado a abrir deportes para anunciantes como Windows Collective Medes Client Andersen.

Después de una pequeña campaña experimental comprada a través de PMP en 2024, ejecuta una campaña a nivel nacional durante la locura de marzo. El anunciante ha dividido su presupuesto de TV en el medio, asignando el 50% a Lineal, y el resto a CTV y las plataformas de transmisión Max, DirecTV Stream y la aplicación de transmisión en vivo March Madness de Warner Bros. Discovery. También está utilizando búsqueda de pago y social pagado, incluidos Facebook e Instagram.

“El antiguo libro de jugadas podría haber sido hacer una gran compra de televisión y luego rodearlo de digital”, dijo Larson de Collective Medes. “Estamos volteando ese guión”.