Para algunos CMO, este es el nuevo libro de jugadas. La era de ordeñar una revisión de la agencia se está desvaneciendo. Ahora, la discreción es el nombre del juego.

“Existen muchos problemas muy politizados y, por lo tanto, los clientes son mucho más reticentes para llamar la atención sobre las cosas que podrían estar haciendo”, dijo David Abramo, director grupal de Ebiquity, quien es responsable de gestionar los lanzamientos globales supervisados ​​por la firma de gestión de medios.

Para ser justos, el secreto siempre ha sido parte del proceso de lanzamiento, pero nunca en esta medida. Ganes, pérdidas y retenciones solían desarrollarse a la intemperie. Ahora más que nunca, están sucediendo en las sombras.

“Hay un número cada vez mayor de lanzamientos finales que ya no se publicitan porque los clientes ya no están interesados ​​en los PR generados por su decisión”, dijo Olivier Gauthier, CEO de Comvergence, una firma de investigación global especializada en el seguimiento de los lanzamientos de la agencia. “Y en el lado de la agencia, es porque las agencias tienen que manejar un número creciente de conflictos también y, por lo tanto, estas cosas no se publicaron”.

Es difícil decir cuán extendido es este cambio. Después de todo, por diseño, gran parte de esto se está desarrollando lejos del centro de atención. Pero según tres consultores de lanzamiento separados que hablaron con Digiday, más anunciantes insisten en una confidencialidad estricta que nunca. Y eso, en sí mismo, dice mucho.

“Vemos más y más clientes que eligen evitar buscar el tipo de atención o el anuncio proactivo de ese proceso, ya sea al principio o al final”, dijo Abramo.

Eso no significa que cada lanzamiento seguirá esta parte, probablemente ni siquiera la mayoría. Pero, como señaló Abramo, los CMO están más en sintonía que nunca a la atención que atraen sus decisiones y las consecuencias involuntarias que conlleva. Para algunos, los titulares simplemente no valen la pena el escrutinio.

Especialmente cuando las decisiones requieren un toque delicado, como fue el caso de la última revisión de Coca-Cola. La compañía tiene una historia con Publicis Groupe. Funcionó por última vez con el equipo de medios de Holdco en América del Norte en 2015 antes de cambiar a IPG después de 12 años. Luego, en 2021, Publicis casi ganó el negocio solo para ser superado por WPP. Es un ida y vuelta que podría hacer que cualquier vendedor pise con cuidado.

Quizás aún más dado que esta no era una revisión típica. Fue un enfrentamiento entre el titular (GroupM) y un Challenger (Publicis Media) en un momento en que ambos están navegando por trayectorias muy diferentes. Mantener el proceso en silencio puede no haber sido solo en el mejor interés de Coca-Cola, también puede haber sido adecuado para las compañías tenedoras.

En esencia, este cambio refleja cómo los CMO dicen que quieren trabajar con agencias: colaborativamente, progresivamente y sin drama innecesario. A su vez, se están vigilando más sobre cómo manejan estas relaciones, particularmente cuando están en terreno inestable. Diga demasiado y corren el riesgo de invitar a un escrutinio no deseado a los competidores, los medios de comunicación y las partes interesadas. Y cuando eso sucede, una revisión simple puede convertirse en una interrupción en toda regla alimentada por la especulación y el rumor.