Un comprador de medios de la compañía holding, que intercambió el anonimato por franqueza, le dijo a Digiday que la creciente inversión de clientes en CTV, y los muchos DSP que pueden usarse para colocar dicho gasto, significaban que su agencia dependía menos dependiendo del escritorio comercial con el tiempo.

“Hemos tenido, tenemos, una gran relación con TTD. Solo creo que el dominio del inventario que representan es cada vez menos importante ”, dijo el comprador.

Ese sentimiento solo se ha vuelto más fuerte en los últimos dos años, ya que las agencias de medios han tomado más control sobre la compra de anuncios programáticos. Una vez que contento para dejar que los jugadores de tecnología publicitaria como el Trade Desk lo manejen, los anunciantes han presionado a las agencias para que introduzcan, construyendo sus propias tecnologías y servicios para optimizar la compra de anuncios. Naturalmente, ese cambio los alejó del mostrador de intercambio y más cerca de los otros jugadores de poder en la subasta: plataformas del lado de suministro, que contienen los datos y las agencias tecnológicas necesitan asegurar las mejores impresiones publicitarias.

Además, existe preocupaciones entre algunos compradores de medios sobre el aumento de las tarifas de datos y disminuir la transparencia en torno a las formas en que funcionan sus productos. “Esas cosas se suman hasta el punto en que puede ser menos costosa de ejecutar [a campaign] A través de un jardín amurallado u otra plataforma ”, dijo Jonathan D’Souza-Rauto, líder de productos licitable en la agencia Kepler.

A su vez, estas frustraciones están comenzando a influir en dónde los anunciantes eligen gastar sus dólares. De hecho, los ejecutivos de la agencia de medios dicen que su dependencia de ella se está deslizando a medida que las inversiones de los clientes se doblan hacia los canales en los que el escritorio de comercio no domina, a saber, CTV donde, a pesar de su experiencia, hay competencia.

Viant, por ejemplo, los ingresos generales aumentaron un 30% en 2024. Según el cofundador y director de operaciones Chris Vanderhook, que se debió a un “viento de cola masivo” de la demanda de CTV.

Es un pensamiento que no se pierde en los ejecutivos de Amazon ADS, que están utilizando la promesa de la publicidad CTV impulsada por sus ricos datos como un gancho para convencer a más anunciantes de usar su propio DSP. Hasta ahora, parece estar funcionando. La compañía recaudó $ 17.3 mil millones en ingresos publicitarios el año pasado, un aumento del 17% impulsado por el crecimiento de su DSP. Como Digiday informó anteriormente, está comenzando a invadir jugadores de tecnología publicitaria establecidos y, con el tiempo, se espera que brinde una competencia seria para el mostrador de comercio.

“El DSP de Amazon ha recorrido un largo camino, y mucho de eso tiene que ver con … su dominio del mercado, sus datos, su solución de comercio, su inventario patentado”, dijo un comprador anónimo. “Vienen para el escritorio de comercio”.

Estas tensiones están aumentando a medida que el control de la mesa de comercio en los dólares publicitarios enfrenta presión de tres lados: un mercado de CTV fragmentado, la lenta muerte de las cookies de terceros que alimentan su audiencia y el riesgo inminente de que su desaparición podría abollar su eficiencia de compra en áreas clave.

Después de que las ganancias recientes de la firma trajeron al escritorio comercial su primera falla de ingresos en 33 trimestres consecutivos, el ejecutivo jefe Jeff Green dijo a los analistas que la compañía había revisado a sus equipos orientados a los clientes como parte de un plan de 15 puntos para recuperar el impulso. Eso incluyó despidos (no está claro cuántos precisamente) y una reorientación de algunos equipos en torno a clientes y verticales comerciales; La junta de empleo de la compañía actualmente incluye varias aperturas para puestos de director y gerente centrados en la gestión de las relaciones de marca.

Además, Green dijo que TTD planeaba buscar más planes de negocios conjuntos (JBP): arreglos directos con grandes anunciantes.

Un portavoz de la mesa de comercio se refirió a Digiday a los comentarios que Green realizó durante la llamada de ganancias más reciente de TTD en una solicitud de comentarios, durante el cual, Green afirmó que las relaciones directas de marca de TTD estaban creciendo un 50% más rápido que otras partes del negocio.

Este impulso no tan sutil para acogerse directamente a los clientes de la agencia podría parecer una amenaza, pero podría decirse que es el factor menos importante en el juego.

No se espera que la búsqueda del escritorio de Trade de más asociaciones de anunciantes principales sea un problema, dado que los clientes todavía les pedirán a las agencias que ejecuten y asesoren sobre las inversiones. “Los JBP no son una amenaza para la forma en que trabajan las agencias”, dijo un comprador, quien pidió permanecer en el anonimato, citando las continuas relaciones existentes con el mostrador de comercio.

Incluso las recientes sacudidas estructurales dentro del equipo de agencia de la compañía no se ven como algo que aumentará las tensiones con las agencias, al menos no más altos de lo que ya son. De hecho, la relación cotidiana del escritorio de comercio con las agencias parece ser relativamente saludable, especialmente aquellos fuera de los grupos de Holdco, según cinco compradores que hablaron con Digiday.

Por ejemplo, en Indie Shop Wpromote, jefe de inversión de medios, Deanna Mulkeen, describió el DSP de TTD como “una parte crítica de nuestra mezcla de medios … nadie es perfecto, pero creo que la mesa de comercio ha sido realmente fuerte para nosotros”.

Y para muchos anunciantes, es poco probable que cambie pronto.

Según Ryan Eusanio, SVP, video y programático en Omnicom Media Group, la mayoría de los clientes utilizarán múltiples DSP de acuerdo con sus necesidades de los medios. Un anunciante que se centra en YouTube podría adoptar DV360 como una plataforma “primaria” y usar otra como su “secundaria”, dijo.

“Muchos de nuestros clientes usan [The Trade Desk] Como un DSP primario. Han sido líderes de la industria en el espacio CTV durante mucho tiempo, [and] Hemos construido muchas capacidades co-desarrolladas con ellos ”, explicó.

Sin embargo, la verdadera pregunta es qué tan lejos llegará esa colaboración con las agencias.

El escritorio de comercio sigue siendo la puerta de enlace preeminente a la red abierta para muchos. Pero cuando el crecimiento está en juego, las asociaciones a menudo quedan en segundo plano.