Y después de un año de negocio como de costumbre, las marcas finalmente están comenzando a actuar sobre la realidad de que Tiktok podría no existir para los usuarios a largo plazo. Según las encuestas de investigación de Digiday+ de los profesionales de la marca y los minoristas realizados cada seis meses, el uso de Tiktok de Brands y, lo que es más importante, su gasto de marketing ha caído a partir del primer trimestre de este año.

La encuesta Q1 de Digiday encontró que solo las tres cuartas partes de las marcas y los minoristas están utilizando Tiktok (73% para ser exactos). Esto ciertamente marca un fuerte uso entre las marcas e incluso pone a Tiktok en el tercer lugar entre las plataformas sociales incluidas en la encuesta de Digiday (después de los dos grandes de Meta). Pero en realidad es una gran caída de hace seis meses.

En el tercer trimestre de 2024, la encuesta de Digiday encontró que el 88% de las marcas y minoristas estaban usando Tiktok. Seis meses antes, en el primer trimestre de 2024, el 71% estaban activos en la plataforma.

En el caso del gasto de marketing en Tiktok, la encuesta Q1 de Digiday marcó la primera vez desde 2023 que el gasto general ha caído, y se dio un chapuzón significativo. El setenta por ciento de los profesionales de la marca y minorista dijo en el primer trimestre de 2025 que al menos una parte muy pequeña de los presupuestos de marketing de sus empresas va a Tiktok. Eso es menos del 87% hace seis meses.

Antes de este año, el gasto general en Tiktok había estado en tendencia al alza. En el primer trimestre de 2023, el 54% de las marcas gastaban al menos una cantidad muy pequeña de sus presupuestos de marketing en Tiktok. Ese porcentaje aumentó significativamente al 78% en el tercer trimestre de 2023, aumentó ligeramente al 79% en el primer trimestre de 2024 y aumentó nuevamente al 87% en el tercer trimestre de 2024, antes de caer al 70% a principios de este año.

Otra caída en el gasto ocurrió entre las marcas que gastaron muchos de sus presupuestos de marketing en Tiktok, encontrados las encuestas de Digiday. Apenas más de una cuarta parte de los profesionales de la marca y el minorista dijeron a lo largo de 2024 que sus compañías pusieron una parte grande o muy grande de sus presupuestos de marketing hacia Tiktok (29% en el primer trimestre de 2024 y 26% en el tercer trimestre de 2024). En el primer trimestre de este año, solo el 12% de las marcas dijeron que estaban gastando una cantidad grande o muy grande en la plataforma.

Además, las encuestas de Digiday descubrieron que las marcas no ven mucho incentivos para poner el gasto en marketing hacia Tiktok. La existencia futura de la plataforma no solo es inestable en este mejor en este momento, sino que las marcas y minoristas le dijeron a Digiday que no hace mucho por ellos en cuanto a conversiones o marcas.

Solo el 17% de los profesionales de la marca y el minorista le dijeron a Digiday en el primer trimestre de 2025 que Tiktok es la mejor plataforma social para conducir conversiones. Esto hace que Tiktok sea la tercera mejor plataforma para conducir conversiones, según la encuesta de Digiday, pero un tercer lugar muy lejano. (El cuarenta y tres por ciento de las marcas dijo que Instagram es la mejor plataforma para conducir conversiones y el 33% elegió Facebook).

El 17% que dijo que Tiktok es el mejor para conducir conversiones también es una caída de hace seis meses. El veintidós por ciento de las marcas y minoristas dijo lo mismo en el tercer trimestre de 2024.

Un 11% aún más pequeño de los profesionales de la marca y minorista dijo que Tiktok es la mejor plataforma social para la marca. Esto también pone a Tiktok en tercer lugar en esta categoría (detrás de Instagram con 64% y YouTube esta vez con 13%). Y también marca una caída de hace seis meses, cuando el 16% de las marcas y minoristas eligieron a Tiktok como la mejor plataforma para la marca.