En un mundo cada vez mayor de atribución desordenada, gracias a los cambios en la ley de privacidad, los diferentes métodos de seguimiento de conversión de plataformas, las nuevas fuentes que emergen como la IA e incluso continuar tratando con Google Analytics 4-Marketing digital y indicadores de rendimiento clave de búsqueda (KPI) pueden ser difíciles de respaldar o tener mucha confianza.

Tenemos muchas herramientas de tablero de terceros, integraciones de informes y software de terceros para ayudarnos.

Además, hay rutas personalizadas para la visualización de datos y las API. Incluso si eres un mago con análisis y la unes todo, todavía hay riesgos y desafíos con los KPI de marketing.

Ya sea que formes parte de un equipo de marketing digital interno, una agencia o simplemente usando muchos sombreros, incluido el marketing digital y el análisis, dejando a los KPI abiertos a interpretación o no tener una historia completa que contar es un gran riesgo.

Creyendo que el marketing digital, específicamente el marketing de búsqueda, es una inversión que debería producir rendimientos, he visto de primera mano cómo las cosas pueden ir de lado cuando no podemos conectar los puntos entre dólares gastados y dólares ganados.

Voy a desempaquetar varios aspectos del marketing versus los objetivos comerciales para ayudar a arrojar algo de luz sobre cómo obtener lo mejor de ambos y obtener las cosas en alineación.

Por qué las buenas métricas de marketing aún pueden despedirte

No fue hasta que comencé a escribir mi libro hace un par de años que desempacé y comencé a contar mi historia personal (una que se remonta a casi dos décadas) sobre cómo aprendí de la manera difícil de cuán importante es este tema.

En mi primer papel como SEO de agencia, uno de mis primeros clientes fue un abogado local. Puse en práctica una gran estrategia de SEO, y después de cuatro meses, vimos excelentes clasificaciones, un aumento del tráfico e incluso las conversiones a través de presentaciones de formularios web.

Estaba entusiasmado al entrar en mi reunión mensual de informes con el cliente. En aquel entonces, mis informes fueron generados por software y tenían páginas. Lo imprimí en papel brillante, lo engrapé cuidadosamente y me preparé para la reunión.

Cuando el cliente se sentó, lo guié a través de la página tras página de números verdes y gráficos de tendencia al alza.

Cuando llegué al final, hubo silencio. Luego, el cliente compartió que sabía que estaba trabajando duro y que no tenía ningún problema con estas métricas.

Sin embargo, no había conseguido un solo cliente o caso nuevo de todo este trabajo de SEO. Peor aún, su personal de la oficina principal pasó mucho tiempo en el teléfono proyectando malos leads.

Mi estómago cayó.

Ese día, aprendí de la manera difícil: los KPI de SEO no igualan los objetivos comerciales o el retorno de la inversión (ROI).

La buena noticia es que me recuperé de eso, y no fue el final de la relación con el cliente.

Sin embargo, espero que te brinde un contexto de por qué, al menos para la generación de leads, no podemos parar en las conversiones o hacer suposiciones peligrosas de que están afectando positivamente al negocio.

No quiero que nadie se sorprenda por cosas que podrían haberse evitado. Eso incluye hacer suposiciones que las partes interesadas clave, o incluso esos dos o tres niveles eliminados, pueden conectar los puntos entre los gastos de marketing o las inversiones y los rendimientos reales.

Sí, algunas cosas en marketing son más difíciles que otras de cuantificar, como proyectos de marca y diseño. Sin embargo, debe haber una métrica clave en algún lugar que pueda medir.

La desconexión de KPI-Roi

Comenzar “al final” es un enfoque recomendado para profundizar en las métricas comerciales y mapear las cosas como sea posible.

Ya sea que haga esto durante una estrategia y un proceso de planificación más amplio o usted/su equipo tenga que hacerlo ad hoc, vale la pena hacerlo.

Comprender la imagen completa de cómo su organización (o cliente) gana dinero es clave. Incluso en organizaciones sin fines de lucro, esto se aplica.

Si puede llegar a la mejor métrica comercial que define el rendimiento y el éxito de su organización, entonces tiene la oportunidad de trabajar al revés desde eso para conectarlo con el marketing en función de las métricas en el camino.

Para algunas organizaciones, esto es fácil. Para otros, es un desafío, llegar a los obstáculos para obtener los datos, superar los silos o obtener una imagen completa.

Los ejemplos de algunas de las métricas comerciales que podrían rastrearse incluyen ingresos, margen, valor de por vida, costo de adquisición de clientes y algún nivel de ROI (si no está conectado con métricas de margen).

Esas no son las métricas más comunes cuando se trata de marketing digital. Las métricas de búsqueda y marketing digital a menudo se traducen en conversiones, visitas, clics, tarifas de clics, retorno del gasto publicitario (ROA) y similares.

Cuando puede trazar las cosas y ver más allá del KPI de marketing digital más profundo de cómo afecta las métricas comerciales, puede llegar a una posición defendible y responsable para el ROI del marketing versus dejar brechas o dejarlo hasta una prueba de “sensación” o la interpretación del éxito de otra persona.

Bridging the Gap

Los equipos de marketing y negocios deben alinearse para garantizar el éxito compartido.

En este punto, si alguno de estos puntos o escenarios resuena con usted, puede preguntarse: “¿Cómo llegamos aquí?”

Esa es una pregunta que he encontrado personalmente y una que he ayudado a entrenar durante mi carrera. Cuando hay una brecha o desconexión en algún lugar, a menudo se remonta a una de estas razones:

• No comenzamos con una estrategia definida y un proceso de planificación.
• No cedimos a las partes interesadas en la estrategia/plan.
• No obtuvimos las partes interesadas nuevas o cambiantes a la velocidad de las estrategias y planes de marketing digital/marketing de búsqueda.
• Heredamos el ecosistema o el plan.
• No desafiamos los cambios en las expectativas en el camino.
• Encontramos cambios en la tecnología (informes, atribución, gestión de relaciones con el cliente (CRM)) y no nos adaptamos.
• Ya tenemos demasiado en nuestro plato y no tenemos suficiente tiempo.
• No sabemos cómo navegar por la política o el funcionamiento del C-suite y otras funciones.

Podría continuar y construir una lista aún más larga, pero es demasiado doloroso. Mi esperanza honesta es que todos podamos continuar trabajando para construir puentes entre funciones.

A veces, no es divertido salir de la burbuja de búsqueda y marketing digital, pero a veces, lo mejor para nosotros, para nosotros, nuestros equipos y nuestras organizaciones.

A menudo existen brechas debido a la ignorancia, la arrogancia, las personas que protegen su territorio u otros factores. Desafortunadamente, cerrarlos puede ser más difícil que hacer el nivel profundo del trabajo de experiencia en materia para que se le paga por hacer.

Encontrar un terreno común, alinear las métricas en diferentes niveles y obtener consenso sobre lo que está haciendo, lo que puede afectar y por qué es importante, son fundamentales para evitar tanto la sorpresa “disparos” o conversaciones difíciles que suceden cuanto más tiempo no se abordan las cosas.

Abordar la brecha antes de que duele el negocio

No importa el tamaño o la estructura de un negocio u organización, las brechas entre los KPI de marketing digital y los resultados comerciales parecen inevitables.

En algunos casos, las cosas se asignan fácilmente con solo un poco de esfuerzo adicional que va más allá del departamento o función de marketing digital, ya sea interno o como socio externo.

De todos modos, ser despedido o perder un contrato por una brecha de negocios KPI es extremo: el riesgo real y el resultado que no queremos.

Al mismo tiempo, no queremos pasar nuestros días tratando más con política que SEO, búsqueda de pago u otro marketing digital.

Reconocer brechas, dirigirse a ellos, trabajar en equipo para vincular las cosas y permanecer en la misma página conduce al respeto, la previsibilidad y un cambio de mentalidad, uno en el que el marketing digital se ve como una inversión en lugar de un gasto.

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