“La curación será más grande que las ofertas de encabezado y tan grande como Programatic o RTB, esa es nuestra apuesta”, dijo Casale en el evento de Ascent PREBID en Londres ayer (4 de marzo).

Es un audaz, si es una ceja, reclamar, y comprender por qué, dos cosas importan:

Primero, quién lo está haciendo. Casale dirige una compañía de tecnología publicitaria en una parte comercial del mercado, una que puede ganar si la curación despega.

Segundo, el impacto de la licitación del encabezado. Volvió a cablear publicidad programática, reemplazando un sistema de cascada, donde el servidor de anuncios de Google tenía la última palabra sobre qué anuncio se serviría, con una subasta unificada que dio a los intercambios de anuncios una toma simultánea para ganar una impresión de anuncios. El resultado fue un campo de juego más nivelado, una competencia más dura para Google y un impulso de ingresos para los editores.

Pero mientras la oferta de encabezado remodeló la dinámica de la subasta, la curación, al menos en opinión de Casale, está listo para volar algo aún más grande. Podría reescribir cómo fluyen los dólares publicitarios, quien captura el valor y qué jugadores del ecosistema pierden su control. Es por eso que se está tomando su tiempo al comercializar el propio producto de curación de Index Exchange, los mercados de índices.

Lanzado en Beta en enero pasado, Index Marketplaces permite a los anunciantes construir paquetes de acuerdos seleccionados a través de su plataforma preferida del lado de la demanda en la plataforma de Index Exchange. Hasta ahora, 75 anunciantes han lanzado su propio mercado, según Casale.

“El abierto Internet necesita su versión de [Google’s Performance Max]y creo que lo que está sucediendo en la curación encenderá eso ”, dijo Casale.

Como Casale lo ve, esa oportunidad radica en cómo la curación cambia el poder de toma de decisiones en programática. Normalmente, el control se ha sentado en el lado de la compra, específicamente la tecnología de anuncios DSP que coloca ofertas. Es el DSP el que decide si es probable que una impresión impulse un resultado o no, si es adecuado para la marca de un vendedor e incluso si esa impresión es adecuada para un cierto tipo creativo. El lado de la venta no tiene mucho, en nada de eso, ni siquiera necesariamente sabe por qué recibió esa oferta del DSP.

“El lado de la venta, francamente, ha sido tonto durante una década debido a esto”, dijo Casale.

Esa es exactamente la razón por la cual los ejecutivos como él están apostando por la curación. Lo ven como una forma de reclamar el control sobre cómo se compran las impresiones, cambiando más de esa toma de decisiones a cuándo es una impresión a la venta por un editor en lugar de cuando un anunciante lo compra.

En teoría, eso debería ser un beneficio mutuo tanto para los anunciantes como para los editores. El lado de la venta tiene acceso a muchos más datos de licitación que el lado de la compra, lo que significa que puede surgir más impresiones para los anunciantes dispuestos a comprarlos. Los DSP, por el contrario, solo escuchan una fracción de esos datos, limitando la cantidad de oportunidades para vender y comprar.

“En algunos casos de uso de curación, ya estamos encontrando audiencias más escasas que estuvieron allí todo el tiempo, pero se estaba alejando y nunca llegando al DSP, lo que significa que ahora más gasto publicitario ahora va a los editores”, dijo Casale.

Si este enfoque de la publicidad programática escala tan agresivamente como espere, podría comenzar a remodelar la estructura de tarifas de la tecnología publicitaria. Por ejemplo, Casale señala que la activación en un DSP generalmente viene con un costo del 10%. Si Index Exchange mueve esos datos al lado de la venta sin costo de activación, es un 10% más de gasto publicitario directamente a los editores, o al menos ese es el tono.

“Los especialistas en marketing que tienen más dólares publicitarios que van a trabajar en los medios de trabajo tienden a tener mejores tasas de ganancias en la subasta y si encuentran audiencias más escasas que van a comprar sus productos, entonces es probable que se vendan más”, dijo Casale. “Estas son cosas buenas para Internet abierto en general”.

Si la curación puede entregar ese tipo de sacudida en el corto plazo es otra historia.

“La curación como concepto es tan significativa como las ofertas en tiempo real”, dijo Aly Nurmohamed, fundadora y CEO de Ad Tech Startup Nodals AI. “Desbloquear el máximo potencial de Curation requerirá innovación, pero el concepto en sí nos impulsa hacia un futuro donde la compra programática es más estratégica, dinámica y simbiótica entre compradores y propietarios de medios”.

Pero por ahora, sigue siendo un tema divisivo en los círculos de anuncios. Los editores no están seguros de si es un fabricante de dinero para ellos o simplemente para la tecnología publicitaria. Los anunciantes, mientras tanto, desconfían de la falta de transparencia en torno a lo que realmente se está curando.

Nada de esto significa que la curación se debe cancelar por completo. La oferta de encabezado tampoco se encontró con un apoyo unánime. Los editores lo adoptaron por su promesa de mayores ingresos y un mercado más competitivo, pero muchos en tecnología publicitaria, especialmente aquellos invertidos en el modelo de cascada retrocedieron. Casale puede estar en algo. Algunos vendedores parecen pensar que sí.

“Hemos estado gastando la mayor parte de los últimos dos años trabajando estrechamente con el lado de la compra debido a la tendencia de curación”, continuó en el evento. “Nos han estado llamando y veniendo a nosotros porque están entusiasmados con la innovadora oportunidad que esto representa”.