¿Qué dificultades has encontrado en tu carrera profesional por ser mujer y cómo las ha superado?

Considero que he sido afortunado en mi carrera, en el sentido de nunca haber sentido que tenía un techo al progresar o tener condiciones justas y equitativas en mi trabajo. Donde siempre he notado una discrepancia en el tratamiento por ser mujer, a lo largo de mis casi 18 años de carrera, fue en los comentarios y preguntas que nos hacen mujeres y nunca harían hombres. He escuchado cosas como “Me gustas más cuando te presentas en los talones”, o “Ah, te vas tan tarde sobre el trabajo, ¿no te importa a tu esposo?”

Recientemente me entristeció leer algunos comentarios sobre LinkedIn, en una publicación sobre un socio de la industria que había llegado a CEO con tres hijos. En ese puesto fue celebrado como referencia y como ejemplo de que no tener una familia, una mujer no puede evolucionar en su carrera. Leí comentarios como “Por supuesto, ¿a qué precio? Nadie habla sobre los niños y lo ignorados que son. “Nunca he escuchado o leído algo así cuando la noticia es sobre un hombre CEO. Eso me decepciona mucho, pero al mismo tiempo me sirve como combustible para continuar luchando por un cambio a este respecto.

Como experto en estrategias de marca, ¿cómo ha evolucionado el papel de las mujeres en la publicidad española en este momento?

Siempre parecía emocionante esta dualidad que tiene la publicidad, de ser un espejo de la sociedad y al mismo tiempo ser una fuerza de cambio en la sociedad. De hecho, hay una colección de libros que me encantan, de Taschen, que se llama ‘la edad de oro de la publicidad’, y que recolecta publicidad de los años 50, 60 y 70. Es impresionante ver cómo hemos avanzado como sociedad y cómo se refleja eso en la publicidad.

While we have advanced a lot, I consider that there is still a long way to go, which is seen in the fact that we still see the screen time of women in advertising closely associated with the care of children, to home tasks or a somewhat sexualized representation and different from that of men. De hecho, según el significado Significful Women Study (de Havas Media Network, 2023), al medir la identificación de que las mujeres españolas sienten en términos de publicidad, nos quedamos en un 5 de 10. Las mujeres esperan de la publicidad que es una vanguardia social y evoluciona.

Cuando pensamos en todo esto, es importante mencionar algo que seguramente es parte de la base de esto: los equipos creativos que piensan y desarrollan publicidad. A través del proyecto no además, que apoyamos de Diageo y del que soy parte del Junta De los anunciantes, conocemos datos que arrojan luz a todo lo que queda por caminar a este respecto: en 2021 solo había 22% de los directores creativos en el total de agencias españolas (según el Estudio de Población de Publicidad, C de C, APG España). En las agencias no superiores, el porcentaje es del 33,6% (datos de 2023), y crece muy lentamente (solo +0,9% en el último año).

¿Qué referentes femeninos has tenido en tu carrera profesional?

Mi mayor referencia es mi madre, Idalia Serrão. Es una generación en la que a las mujeres no se les permitió estudiar con las mismas posibilidades y libertades que en la mía. Era violinista muchos años y dio clases de música, pero la despidieron cuando sabían que estaba embarazada de mí, en los años 80. Quizás por esa razón, terminó alejándose de la música y desde entonces ha hecho un camino diferente y extraordinario, compuesto por mucho trabajo, estudio y capacitación y hoy es una de las mujeres más respetadas y exitosas de mi país, Portugal. Siempre inculcó que las obras no son solo medios de subsistencia, sino que deben ser misiones en las que ya nos involucramos con lo que tenemos que lidiar con el espíritu de servicio hacia las personas y los valores que nos mueven. Esto es independiente del comercio, el lugar en la jerarquía o el punto de evolución en la carrera.

Aunque ha tenido más referentes, considero que es mi gran estrella guía, un recordatorio de la importancia de usar siempre nuestra visibilidad y responsabilidad de dejar las cosas un poco mejor. Cada paso que doy en mi carrera es un homenaje a él, y en cada logro profesional que logro, trato de reflexionar sobre cómo puedo usarlo para abrir más puertas y limpiar el camino para más mujeres y compañeras de clase.

¿Qué políticas de igualdad y conciliación siguen a su empresa? ¿Qué objetivos aún tienen en el horizonte? ¿Se han visto afectados de alguna manera por la cancelación de este tipo de políticas en los Estados Unidos?

Nuestras políticas de igualdad y conciliación no han variado. Tenemos una alta representación de mujeres en puestos de gestión, atención adecuada a circunstancias vitales como la maternidad o la menopausiaY tenemos grupos de trabajo como “mujeres enérgicas”, en los que juntos desarrollamos iniciativas en ese sentido.

¿Cómo se ha adaptado su marca a valores como la diversidad y la igualdad?

En Johnnie Walker, operamos en la categoría de whisky, que históricamente ha sido un tipo de producto estrechamente asociado con los hombres, aunque el sector (y Johnnie Walker específicamente) presenta una base de consumidores cada vez más equitativa. En los últimos años, los códigos de comunicación de whisky han cambiado mucho, y eso también habrá ayudado.

Como marca, además de tener un tipo de publicidad que ha reflejado la diversidad de género, siempre hemos tomado la bandera del “Sigue caminando”, que avanzará, avanzará y rompa las barreras. En España trabajamos y activamos la marca en el territorio de la música y allí siempre tratamos de que salvaguardar la diversidad e igualdad. Un ejemplo de esto es nuestra serie “Sigue caminando la caminata”, en la que queríamos reflejar una diversidad de género, edad, origen, estilos e incluso nociones de éxito.

Por otro lado, cuando patrocinamos o apoyamos eventos o conciertos, siempre tratamos de asegurarnos de que los carteles estén equilibrados, y cuando no lo están, siempre nos gusta abrir esa conversación. Los anunciantes tienen un enorme poder en ese sentido; Tenemos el deber de usar nuestro músculo para hacer que la sociedad progrese, en lo que podemos influir.

Finalmente, recomiendan un libro, una serie o una película que sea una inspiración para las mujeres.

Sin duda, Recomendaría el trabajo poético completo de Florbela Espanca, un poeta portugués nacido en 1894. Es uno de mis libros favoritos y lo tengo lleno de post-PS y anotaciones. Fue una de las primeras mujeres portuguesas que estudiaron en la Universidad de Lisboa. Entrenó en derecho en una clase de 347 estudiantes, de los cuales solo 14 eran mujeres.

Su poesía es de una magnífica fluidez, accesible sin distorsionarse, y leerla nos coloca en un espacio de libertad, de una amplia gama de emociones y nos hace participar en su tejido de confesiones que nos da entradas. Su escritura también abre la ventana a un admirable conocimiento de autoconocimiento de su parte, que revela a una mujer por delante de sus tiempos, y eso nos dejó un trabajo eterno, siempre actual e inspirador.