“Hemos creado más inventario publicitario que sabemos que es seguro de marca”, dijo Charlie Celino, jefe de desarrollo estratégico de News UK, sin revelar cifras exactas.

Pero no se trataba solo de desbloquear el espacio publicitario que se había marcado erróneamente como inseguro, era un replanteamiento de cómo News UK se acercaba a la seguridad de la marca.

En lugar de confiar en el etiquetado creado para listas de bloques de palabras clave que a menudo llevan a los anunciantes a adoptar un enfoque demasiado cauteloso para la publicidad en torno a las noticias, el editor buscó un sistema más matizado. Los resultados, según News UK, hablan por sí mismos: el número de categorías de seguridad de marca que el editor tenía a su disposición para los anunciantes creció en más del 37% en 2024 en comparación con el año anterior.

“Teníamos un proveedor que era demasiado sensible, diremos que en la forma en que aplicaba la seguridad de la marca en ciertos casos, ya que había momentos en que realmente no entendía grandes matices en algunos tipos de contenido, como la diferencia entre el crimen ficticio y un evento de delitos real”, dijo Celino.

Ahí es donde entra Illuma. Su herramienta contextual con IA nucleus narr (AI) evalúa tanto el contexto de un artículo como los matices del estilo de cada publicación a través del sol, The Times, The Sunday Times y Talksport. Revisa las etiquetas de contenido, la estructura de las oraciones y el contexto categórico, como los deportes, el entretenimiento y las personalidades, impulsando la medición de la marca más allá del bloqueo típico de palabras clave de fuerza contundente de la industria.

Este sistema de clasificación más matizado también ha ajustado la segmentación de la audiencia. Le da a los vendedores una comprensión más precisa del contenido alimentados directamente en una lectura más nítida sobre los intereses de la audiencia, lo que lleva a un aumento del 10% en promedio en precisión del segmento, y en exceso del 24% para categorías como la belleza y la salud, según el editor.

Mirando hacia el futuro, News UK planea ir más allá de simplemente validar la precisión del segmento. El enfoque se centrará en probar si estos segmentos llaman la atención o elevan las métricas clave como el conocimiento de la marca. Finalmente, estos esfuerzos pueden incluso ir más allá de los artículos a otros formatos de contenido, incluidos podcasts y CTV.

Como dijo Celino: “Ahora estamos en la próxima fase de capacidad y exploración de poder agregar aún más señales de datos a la aplicación de seguridad contextual y de marca que Illuma nos proporciona”.

Golpeando el equilibrio correcto entre seguridad y escala

Más inventario seguro de marca, categorización más inteligente y anuncios mejor dirigidos: todo se suma a un enfoque más rentable para la publicidad digital para editores como News UK One que mantiene menos ingresos publicitarios encerrados en herramientas de seguridad de marca contundentes para seguir el ritmo de la cultura y cómo se difunde en línea.

“Hay una tormenta perfecta en torno a la seguridad de la marca en este momento en términos de avances tecnológicos y tendencias clave de la industria en torno a la aplicación dada, no se ha revisado durante años más el hecho de que los editores están siendo presionados para no estar tan contados con las tecnologías más allá de nuestra comprensión completa”, dijo Celino.

Por supuesto, los escépticos dirán que este es solo otro caso de un propietario de los medios que calcule su propia tarea. Y tendrían razón. Pero News UK no está obligando a nadie a usar la herramienta. Los especialistas en marketing son libres de traer sus propios proveedores de seguridad de marca, es posible que no obtengan los mismos resultados.

“No estamos tratando de imponer nuestra propia verificación de anuncios o nuestra propia seguridad de marca a los anunciantes”, dijo Celino. “De hecho, la forma en que hemos trabajado con algunos de nuestros socios de más tiempo es complementar sus listas de bloques de palabras clave o alentarlos a actualizarse”.

Seguridad de la marca en flujo

Estos esfuerzos se producen cuando las plataformas principales como Meta y X adoptan un enfoque más sin duda para gobernar la cantidad de contenido divisivo en sus plataformas. Los editores como News UK ven esto como otra razón para que los anunciantes cambien más en su lugar. Queda por ver si esa apuesta vale la pena.

“Hay algunas empresas que toman decisiones en torno al aflojamiento de sus aplicaciones de seguridad de marca, o están cambiando a más propuestas dirigidas por la comunidad”, dijo Celino. “Estamos llegando a este tema desde una postura de cómo podemos ofrecer una mejor efectividad de la campaña para los anunciantes de una manera que también sea una mejor experiencia para nuestros lectores”.

Sobre la base de Celino’s Point, el complejo industrial de seguridad de la marca se ha convertido en un juego de ruleta de captura de pantalla de alto riesgo. Una carta, un tweet, un informe fuera de contexto y los vendedores están en la mira de los clientes, los CEO e incluso los políticos. Los anunciantes están naturalmente asustados. La mera sugerencia de que su marca apareció en un lugar cuestionable es suficiente para enviarlos a luchar. Esa paranoia ha astillado la seguridad de la marca en un desastre enredado, obligando a los vendedores y editores a repensar su libro de jugadas.

“El hecho de que los editores estén tomando medidas para proteger y defender la calidad de su contenido es positivo, pero se necesita mucho más por hacer”, dijo Alessandro de Zanche, fundador de Media Consultancy ADZ Strategies. “Las agencias se están cubriendo con enfoques y herramientas obsoletas que, hasta ahora, casi nadie ha cuestionado. Al hacerlo, pierden enormes oportunidades y limitan la capacidad de sus clientes para mostrar anuncios junto con contenido de calidad. Los anunciantes no están presionando a sus agencias lo suficiente como para hacer más y hacerlo mejor ”.