“Si comenzara una agencia mañana, entonces uno de los primeros roles que contrataría sería un director de tecnología”, dijo Robin Skidmore, fundador y CEO de la agencia de marketing de rendimiento Journey.

Ocho años después de comenzar el suyo, finalmente está haciendo ese movimiento a medida que la agencia aumenta su expansión estadounidense. Ingrese a Ben Terry, un veterano de anuncios digitales de Jellyfish, que se unió a principios de este año en el papel de CTO. Al informar a Skidmore como parte del equipo de operaciones globales, el mandato inmediato de Terry es claro: desarrollar la plataforma de tecnología de marketing patentada de Journey Mientras optimiza los sistemas de back-office para mantener a la agencia funcionando de manera delgada y rápida.

“Hay una gran oportunidad para realmente poner la tecnología a la vanguardia de lo que el viaje hace más”, dijo Terry. “Pero no vamos a intentar reinventar la rueda y gastar un montón de dinero en la creación de herramientas que ya existen en el mercado porque nuestros presupuestos son bastante delgados”.

Por ahora, eso significa hacer saliente, un conjunto de herramientas internas, más convincentes para los especialistas en marketing. Actualmente, es un mosaico de soluciones: un rastreador de tendencias, ofertas automatizadas, una base de datos de pruebas A/B y análisis de rendimiento de campaña en tiempo real. El objetivo es transformar esas herramientas individuales en una plataforma unificada, convirtiendo una colección de soluciones de puntos en algo mucho más poderoso. Finalmente, eso incluso podría abarcar la producción creativa, un área que Terry conoce bien, ya que fundó y vendió una compañía especializada en eso hace solo dos décadas.

“Las marcas aún van a su agencia creativa principal para la gran idea, pero una vez que tienen que están trabajando con diferentes agencias específicamente en diferentes canales, lo que significa que corren el riesgo de perder la consistencia de esa idea original”, dijo Terry. “Hay una oportunidad para abordar eso con tecnología. Podemos ver la estrategia de los medios y el rendimiento de las campañas, así como la creatividad y el rendimiento de la misma “.

Terry no es una anomalía. Las agencias más independientes están atrayendo ejecutivos expertos en tecnología, lo que indica cómo se ha convertido la tecnología central para mantenerse competitiva en una industria dominada por el tamaño y la escala.

Tome la agencia de publicidad digital IDHL, por ejemplo. Recientemente promovió a Richard Ellis a su primer MD de tecnología en enero como parte de una mayor inversión en su equipo de I + D. El ejecutivo será responsable de construir y desarrollar tecnología patentada para la agencia. Pero la innovación viene con barandas.

“No implementaremos una nueva tecnología emergente que no sea probada y probada en los sitios web de nuestros clientes”, dijo Lewis Sellers, director gerente del grupo de la División Web y de comercio electrónico de IDHL. “Pero igualmente, siempre queremos asegurarnos de que estamos probando esa funcionalidad internamente para que estemos a la vanguardia de la tecnología antes de implementar en los sitios de los clientes”.

Parte de esa experimentación se centrará en la nueva asociación de IDHL con la plataforma de comercio electrónico empresarial SCayle, que posiciona a la agencia como un revendedor de la tecnología. Es otra forma en que las agencias independientes están invirtiendo en tecnología para competir en sus propios términos, lo que respalda las afirmaciones en áreas donde los rivales de la compañía tenedora no necesariamente se mueven tan rápido.

“Scalye siempre será el propietario del contrato con el cliente para su plataforma, mientras que seremos responsables de hacer que esa plataforma funcione para el cliente individual”, dijo Sellers.

Por ejemplo, si un cliente desea transferir datos de la plataforma Scayle a otros sistemas, IDHL tiene middleware para facilitar eso. También pueden desarrollar aplicaciones personalizadas para clientes que buscan integrar partes específicas de la oferta de Scayle, desde la gestión de inventario hasta la solución de pago.

“Nuestra hoja de ruta será en gran medida formada por la demanda del cliente, pero donde estamos viendo la necesidad en este momento es que quieran ir más rápido en línea”, dijo Sellers. “Eso significa que quieren una plataforma con tecnología que permita rutas más rápidas para el mercado, pero también reduce la complejidad de su pila tecnológica existente, o al menos facilita la navegación”.

Si el comercio es un área importante donde las agencias están construyendo sus ofertas tecnológicas, la tecnología centrada en el creador es otra. El Grupo Brandtech, BrainLabs y Stagwell Group han recogido a las agencias creadoras con tecnología patentada o lo han construido para ganar una ventaja. Reconocen que destacarse en la economía creadora cada vez más competitiva requiere más que solo asociaciones, exige una inversión real en la tecnología que alimenta estas relaciones.

Ya sea a través de Analytics impulsados ​​por la IA, el seguimiento del rendimiento del influencia o las herramientas de distribución de contenido, estas agencias apostan a que el futuro del marketing de creadores se trata tanto de la infraestructura tecnológica como sobre el talento.

Ninguno de estos movimientos es exactamente nuevo. Las agencias han estado hablando de ser más como compañías tecnológicas durante años. Sin embargo, la intención es más nítida ahora, la ejecución más definida. Ese es sin duda el caso en PMG, que ha estado desarrollando su propia plataforma analítica con IA, Alli, desde 2019.

Alli extrae datos de varias fuentes, incluidas las redes sociales, los proveedores de tecnología publicitaria y el software CRM, lo que permite a los usuarios hacer preguntas naturales y recibir información procesable. También presenta una herramienta Creative Insights para que los especialistas en marketing analicen el rendimiento del contenido, así como una característica de planificación de la audiencia que genera perfiles dinámicos de usuario impulsados ​​por IA.

En esencia, todos estos esfuerzos indican una transformación más profunda. Las agencias son, por naturaleza, empresas basadas en servicios, y ese modelo viene con la volatilidad dada su dependencia de contratos de clientes recurrentes. Las plataformas tecnológicas, por otro lado, operan con la estabilidad de los ingresos basados ​​en suscripción. No, eso no significa que las agencias se transformen en plataformas durante la noche. Pero podrían comenzar a parecerse un poco más a ellos.