Considere el ejemplo de Naturepedic, un colchón premium y una marca de ropa de dormir con sede en Cleveland, Ohio.

La directora de crecimiento Erin Schultz le dijo a Digiday que tenía “poca fe” en CTV antes de una campaña que la marca se dirigió en la segunda mitad de 2024, dirigida a consumidores en Los Ángeles, Nueva York y Chicago. (No dio métricas de rendimiento exactas de esta campaña). Pero los anuncios, reservados a través de la plataforma de compra de anuncios MNTN, realizaron “muy bien” para llevar a los clientes a sus tiendas con un presupuesto de medios de poco menos de $ 500,000.

Una campaña de seguimiento más corta protagonizada por el ex mariscal de campo de la NFL Bernie Kosar, para la cual la marca ha destinado hasta $ 10,000, se ejecutará en una extensión similar de anuncios CTV en canales como HGTV y Food Network.

Schultz le dijo a Digiday que esperaba que Naturepedic incluyera el video de Amazon Prime en esa difusión, en una campaña adicional a lápiz a fines de este año.

El abrazo de Naturepedic de CTV refleja un camino tomado por las marcas de pequeñas y medianas empresas para transmitir anuncios. “Los precios de la transmisión en general, no solo en Amazon, han bajado lo suficiente como para que los anunciantes más pequeños se sientan más cómodos con él”, dijo Ross Benes, analista senior de eMarketer.

SMBS en la televisión

Dibujados por costos más bajos y la oportunidad de perseguir al público objetivo con mayor precisión que en lineal, los clientes de SMB están cambiando el gasto de la televisión lineal a CTV. En algunos casos, están probando la publicidad televisiva por primera vez a través de la transmisión.

Leah Lam, directora asociada de Brand Media en Agency Collective Medes, estimó que cinco de los clientes de su agencia habían cambiado recientemente el presupuesto de Lineal a CTV, mientras que 10 clientes han utilizado costos de CTV más bajos como un medio para ejecutar anuncios de televisión por primera vez.

“Ha sido una buena introducción [for] ellos ”, agregó. Lam declinó nombrar a los clientes o proporcionar finanzas.

Skyler McGill, jefe de programática y video en WPromote, estimó que las PYME están gastando entre el 15 y el 20% de sus presupuestos generales en CTV.

“[Amazon Prime Video] Solo se está volviendo más accesible para que las marcas pequeñas y medias del mercado puedan ingresar al mercado y ahora competir contra competidores más grandes que históricamente han tenido presupuestos de televisión muy grandes “, dijo McGill. “Les da una oportunidad de lucha para golpear un poco por encima de su clase de peso”.

Los anunciantes de SMB que aprovechan ese turno incluyen marcas minoristas como concesionarios de NaturePedic y Auto, así como legal y de salud. Madhive, un intermediario que conecta a los emisores y anunciantes locales con el mercado de CTV, acaba de llegar a una asociación de audiencia y datos con soluciones automotrices de Polk desde la movilidad global de S&P para crear un mercado local de CTV para la industria automotriz de EE. UU.

El movimiento esencialmente garantiza que más concesionarios de automóviles locales aumentarán su gasto en el espacio CTV. Christiana Cacciapuoti, vicepresidente de estrategias y soluciones empresariales en Madhive, dijo que el gasto publicitario automotriz de EE. UU. Se proyectó que alcanzará los $ 12.3 mil millones en 2024, citando datos de análisis de inversiones de transmisión (BIA).

“Lo que Amazon está haciendo … es sacar fricción de esa compra”, dijo Cacciapuoti. “Si usted es un negocio local … desea asegurarse de que sus dólares estén afectando los resultados, generalmente las ventas. [That’s] Ayudar a las empresas locales de todo el país … tener este enfoque omnicanal para la publicidad que solía estar reservado para Coca-Cola y Pepsi “.

La ventaja de Amazon

Los anunciantes de la marca Blue-Chip pueden organizar las mejores fiestas en Cannes Lions, pero son las pequeñas empresas las que forman la base de los jugadores más poderosos de la industria publicitaria. La gran mayoría de los ingresos de Google y Facebook provienen de empresas que comercian muy por debajo del brillo del S&P 500.

Amazon está feliz de tenerlos. Sus ingresos publicitarios generales alcanzaron los $ 17.3 mil millones en 2024, un aumento interanual del 17%. El negocio de anuncios de la compañía de tecnología se ha convertido en una herramienta estándar en el Arsenal del anunciante de marca, debido en parte a la plataforma del lado de la demanda de Amazon (DSP), los medios a través de los cuales la mayoría de los anunciantes compran anuncios de video principales.

En la agencia de medios, Tinuiti, por ejemplo, la inversión en el cliente en anuncios de video prime aumentó ocho veces entre el primer trimestre de 2024 y el mismo período de este año.

Varias otras plataformas y compañías de medios han intentado hacer oberturas más fuertes a las marcas de SMB. Esta vez, el año pasado, Roku revisó su plataforma publicitaria de autoservicio para atender mejor a las pequeñas empresas. NBCU puso a cabo anuncios contra su cobertura olímpica disponible para comprar programáticamente, lo que lo puso a disposición de un número mucho mayor de marcas. Comcast lanzó Universal Ads, un producto diseñado para dar a los anunciantes de SMB y DTC un mejor acceso al inventario de anuncios de sus subsidiarias, en enero. Mientras tanto, Snapchat ha girado para centrarse en los anunciantes más pequeños en un intento por diversificar su base de clientes.

Pero es Amazon el que ha reducido los CPM en el mercado, y Amazon que ya tiene el mayor “en” con los anunciantes de pequeñas empresas que ya podrían estar invirtiendo en listados patrocinados o anuncios de búsqueda utilizando sus stock a través de su plataforma principal de comercio electrónico, o de lo contrario se dibujan por sus anuncios de TV para el rendimiento, incluidos los AD de TV inventables.

De manera crucial, la misma audiencia dirigida a los datos utilizados en su búsqueda y listados patrocinados está disponible en Prime, un puente que McGill dijo que está ayudando a “desbloquear presupuestos”.

Vaughn Ericson, vicepresidente sénior de estrategia de activación en la agencia True Media, dijo a Digiday que esperaba que la tienda enfatice la oportunidad de CTV de menor costo para sus clientes de pequeñas empresas.

“Esa experiencia en video es muy poderosa”, dijo. “Vista, sonido y movimiento, eso es crítico y es algo que los clientes quieren ver”.