¿WTF está conectado Comercio?

El comercio conectado es el santo grial de las compras sin costuras, combinando experiencias en línea y fuera de línea para que los compradores puedan navegar y comprar donde sea que estén. Piense en ello como un ecosistema totalmente integrado: unir todo lo que sucede en el sitio o la aplicación del minorista con los datos detrás de escena y las transacciones de conducción tecnológica, luego colocándolo en la experiencia en la tienda hasta las pantallas más frías y ofertas promocionales. .

“El comportamiento del consumidor está evolucionando rápidamente hacia la gratificación instantánea, con una tendencia creciente de ‘hacer clic para comprar’ comprimir el embudo de ventas y el viaje del consumidor”, dijo Mary Kate Huffman, directora de planificación y comercio de medios integrados de la Agencia Creativa de Marketing Blue Chip. “Los consumidores ahora pueden convertirse para la primera impresión, lo que hace que sea crucial que las marcas estén presentes y capitalicen este comportamiento. Si una marca no está aprovechando esta oportunidad, su competencia sin duda los vencerá hasta la línea de meta ”.

Exactamente. El comercio conectado abarca todo el viaje de compra, desde el descubrimiento hasta la compra y todo lo demás, incluidos los anuncios. Los medios minoristas, por otro lado, son solo una pieza de ese rompecabezas. Se centra en el lado publicitario de las cosas, ya sea en el punto de compra o en algún lugar a lo largo del camino.

En pocas palabras, se reduce a la madurez del mercado. Hasta hace poco, los minoristas y las marcas no estaban preparados para lidiar con la complejidad de Commerce conectado. Exigió cambios estratégicos, realineamientos internos e inversiones de tecnología pesada: cambia las empresas dudaron de abordar hasta que la oportunidad se volvió imposible de ignorar. Irónicamente, los medios minoristas son tanto el catalizador que obliga a este cambio y la razón por la que no sucedió antes.

El catalizador?

Sí. El comercio conectado está en auge precisamente porque los especialistas en marketing están invirtiendo más dinero en las redes de medios minoristas, y una vez que lo hacen, naturalmente comienzan a considerar si deberían gastar aún más. Los minoristas están respondiendo, aunque lentamente, expandiendo sus ofertas comerciales más allá de las redes de medios minoristas tradicionales para incluir CTV, comercio contextual y experiencias más ricas en la tienda. Es cierto que no siempre son excelentes para vender esta visión más amplia, pero muchos están mejorando. E incluso cuando se quedan cortos, los especialistas en marketing se están intensificando, trayendo especialistas que pueden cerrar la brecha entre el lado publicitario y el lado mercante, conectando dólares de anuncios directamente a productos promovidos tanto en la tienda como en los medios externos. El dinero, como era de esperar, sigue.

“Las nuevas ofertas presentan mejores formas de llegar a audiencias respectivas”, dijo Eric Perko, CEO de la agencia de medios independiente y firma de consultoría Apollo Partners. “Los datos muy valiosos se utilizan y los compradores se están dando cuenta”.

El principal culpable es la desalineación. Los equipos de anuncios (redes de medios minoristas) y los equipos comerciales (responsables de promover líneas de productos en la tienda y a través de medios externos como CTV) rara vez hablan, y mucho menos colaborar de manera efectiva. De acuerdo, los minoristas siguen aumentando los dólares publicitarios, pero la verdad es que podrían estar haciendo mucho más. Para los minoristas que miran los medios minoristas como su próxima área de crecimiento de alto margen, ignorar esta desconexión interna es arriesgado. Sin arreglarlo, las empresas de comercio se mantendrán empantanadas por agendas conflictivas, debilitando inadvertidamente la efectividad de la campaña para las marcas. Y la proliferación de redes de medios minoristas, cada una con sus propias peculiaridades, solo amplifica la confusión.

¿Qué pasa con las marcas?

Se están despertando rápidamente. Están organizando internamente, cada uno a su manera, pero la tendencia amplia es clara: los equipos de comercio y compradores se están fusionando con equipos de medios minoristas para formar equipos de comercio conectados.

“Debido a que los dólares de los medios de comunicación minoristas están creciendo, los CMO los vieron como medios y, por lo tanto, querían controlarlos, ya que normalmente fueron supervisados ​​por los equipos de ventas”, dijo Michael Harrison, quien dirige la práctica de consultoría de marketing de Winterberry Group. “Pero también se dieron cuenta de que la única forma en que podrían hacer esto es si reorganizaran sus propios equipos. Algunos ya han hecho esto, mientras que a otros les resulta más difícil hacer ese pivote ”.

A pesar de estos desafíos, los especialistas en marketing no están retrocediendo. Según Winterberry Group, más de nueve en 10 (92.5%) de los 214 líderes empresariales y del mercado medio encuestados en los Estados Unidos y el Reino Unido planearon aumentar su gasto de comercio conectado en 2025 después de aumentar en 2024. Sin embargo, quedan obstáculos significativos, de Dolores de cabeza de medición y gastos desperdiciados en redes de medios minoristas fragmentadas e ideas inconsistentes del viaje del consumidor. De hecho, más de un tercio (39.3%) de los vendedores encuestados admitieron que su organización todavía carece de una visión clara y unificada de los consumidores entre los minoristas.

¿Eso significa que los dólares de marketing comercial están impulsando el comercio conectado??

En parte, sí, pero es más matizado que eso. Lo que realmente está sucediendo es que los CMO, particularmente en las marcas CPG, están remodelando a sus equipos para conectar mejor el gasto publicitario con el comportamiento real del consumidor. Los minoristas se ven a sí mismos como el destino obvio para estos dólares, después de todo, los compradores vienen a sus tiendas para descubrir y comprar productos. Los dólares comerciales definitivamente juegan un papel aquí, pero son solo una pieza de un rompecabezas mucho más grande.