Este desafío es evidente en una encuesta de 113 profesionales de marketing realizado por Digiday y Vistar Media. Cuando se le preguntó sobre los mayores obstáculos para alcanzar sus objetivos de marketing, las principales respuestas fueron restricciones de costos y operaciones de datos aislados.

Además, los especialistas en marketing citan de manera abrumadora para medir el impacto en las ventas como el mayor obstáculo para equilibrar la construcción de marcas y el marketing de rendimiento, lo que destaca una falta crítica de visibilidad en la efectividad de la campaña.

Gracias a los avances tecnológicos, los especialistas en marketing pueden conectar de manera más perfecta sus canales de medios y obtener una visibilidad más clara de la relación entre los resultados a corto plazo y la equidad de marca a largo plazo.

“El análisis avanzado ahora puede medir la influencia de las campañas de marca en las conversiones”, dijo Faryn Brown, vicepresidente de activación direccionable en KISso. “Esta evolución desbloquea nuevas oportunidades para que los especialistas en marketing lleguen al público incremental, experimenten con los medios de comunicación y la creatividad, mejoren la eficiencia y maximicen las conversiones”.

Pero el cambio puede ser difícil. El pensamiento institucionalizado y los procesos obsoletos que los canales de medios de paloma son barreras significativas para el progreso. La creencia de que ciertos canales de publicidad se destacan en una sola función impide que los especialistas en marketing aprovechen las oportunidades y se adapten a las plataformas en evolución.

“Los equipos de medios a menudo están aislados, lo que resulta en presupuestos y objetivos que se limitan a sus respectivos grupos”, dijo Lucy Markowitz, gerente general del mercado estadounidense de Vistar Media. “El desafío es diseñar los medios de comunicación en torno a los objetivos, en lugar de al revés”.

Cuando se integran las estrategias de marca y rendimiento, los especialistas en marketing pueden usar análisis de campañas para asignar recursos de manera más eficiente. Este enfoque vincula los esfuerzos de marca a las conversiones, ofreciendo información más clara sobre los resultados de impulso de elementos.

Digital fuera de casa es un buen ejemplo de un canal de medios que se utiliza históricamente para fines de marca que ha sido transformado recientemente por una nueva tecnología. Con millones de pantallas conectadas vinculadas a campañas omnicanal a gran escala, el efecto de DOOH en el rendimiento se puede medir con los KPI correspondientes como las conversiones web, el tráfico peatonal y las compras reales.

Los resultados de la encuesta indican que los especialistas en marketing están buscando DOOH para satisfacer una amplia gama de objetivos de marketing, con alto alcance, formatos innovadores y flexibilidad que superan la lista de beneficios.

La adopción de DOOH es fuerte, con el 84% de los vendedores encuestados que ya lo usan y casi la mitad (49%) planea aumentar su gasto en los próximos 12-18 meses.

“Fuera fuera del hogar era notoriamente conocido como un canal inflexible”, dijo Laura Brandes, vicepresidente de crecimiento de la agencia OOH Rapport. “Tradicionalmente, implicaba largos tiempos de entrega y corrieron carreras de cuatro semanas sin capacidad para adaptarse a las circunstancias cambiantes. Digital fuera de casa trae capacidades programáticas a la mezcla, lo que hace que sea más fácil adaptarse y asegura que los anuncios son más impactantes en los momentos que importan “.

La evolución de la tecnología y los datos ha permitido a los especialistas en marketing construir campañas más inteligentes y más relevantes. Con el enfoque correcto, las marcas pueden conectarse con los consumidores e influir en la acción en los momentos clave del viaje de compra, creando experiencias personalizadas en lugares inesperados.

Una reciente campaña para el SUV All-Electric de KIA demuestra el potencial sin explotar de la publicidad situacionalmente consciente. La campaña programática utilizó estaciones de carga EV con pantallas digitales, con tecnología para identificar la marca y el modelo de cualquier automóvil que reciba un cargo. Usando estos datos, Kia diseñó una campaña dinámica con tres mensajes personalizados: Evergreen Creative cuando las estaciones de carga estaban inactivas, conquistando anuncios para propietarios no KIA y mensajes de fidelización para los conductores de KIA.

Utilizando información en tiempo real de los datos de primera parte, esta campaña DOOH con AI impulsó un aumento del 517% en la conciencia sin ayuda, un elevador del 33% en consideración, un aumento del 27% en la intención de compra y un aumento del 8% en las compras reales de automóviles. Además, la campaña catalizó un aumento significativo del 171% en las ventas en toda la alineación de vehículos eléctricos de Kia, lo que indica que los anuncios DOOH de EV9 impulsaron un interés y compras más amplios en las ofertas de Kia.

“La personalización puede referirse a una amplia gama de variables, ya sea una audiencia, entorno o entradas de datos en tiempo real”, dijo Markowitz. “La pregunta entonces es: ¿cómo puedes lograr eso a escala? Con el programa programático fuera del hogar, las marcas pueden integrar sin problemas estos factores para garantizar que sus mensajes sigan siendo relevantes en el momento, incluso cuando las campañas abarcan 20 propietarios de medios diferentes en varios DMA, países, culturas e idiomas “.

Las campañas de marca que representan su entorno (configuración, estado de ánimo y tiempo) han mejorado sustancialmente la participación de la audiencia. Un estudio de la investigación de SAPIO en colaboración con Doubleverify reveló que es más probable que el 69% de los consumidores consideren un anuncio si es relevante para el contexto en el que aparece.

Travel Texas realizó una campaña de marketing omnicanal que aprovechó el contexto para impulsar el compromiso y las conversiones. El plan incluía DOOH, TV, audio, digital, redes sociales e impresión, con el componente DOOH que usa creatividades hiperlocales para conectarse con los viajeros en función de su ubicación y comportamiento. Esto incluyó una partida de un día para exhibir actividades como el senderismo durante el día y la buena cena durante las horas de la noche para ayudar a conocer a los consumidores con mensajes correspondientes a sus mentalidades supuestas.

DOOH surgió como un canal destacado en la campaña, validado por múltiples estudios de medición. Entre los consumidores expuestos a los anuncios fuera de casa, el viaje a Texas fue un 176% más alto que los no expuestos, con el 60% de los visitantes que regresaron a Texas varias veces. La campaña también impulsó ganancias significativas en otros KPI, incluido un ascensor del 22% en consideración, un aumento del 78% en la intención de viaje futura y un aumento del 94% en las visitas al sitio web de viajes de Texas. Este éxito subraya cómo DOOH conduce tanto la conciencia del top-of-funnel como los resultados críticos del funnel inferior.

Los especialistas en marketing con visión de futuro reconocen que las interacciones impactantes de la marca pueden influir en los objetivos de menor fúnel. Al conectar la conciencia de la marca con los objetivos de rendimiento, obtienen una imagen más clara de los canales de marketing que impulsan los mejores resultados.

“Dirigimos campañas de DOOH que impulsan las citas médicas, aumentan las visitas a la tienda e incluso inspiran viajes, todos los anuncios contextualmente relevantes”, dijo Markowitz. “Es seguro decir que todos hemos experimentado el poder de OOH, especialmente cuando está alineado con el momento. Al integrar DOOH en estrategias omnicanal, los especialistas en marketing pueden conectar sin problemas las interacciones en línea y fuera de línea de los consumidores, ofrecer una experiencia de marca cohesiva y amplificar los resultados de sus campañas “.

El marketing omnicanal ha demostrado ser efectivo, pero hay mucho potencial sin explotar. La integración de nuevos canales en la mezcla de medios programática permite a los especialistas en marketing analizar el rendimiento de los canales cruzados, identificar audiencias objetivo emergentes y un rendimiento de puente y objetivos de marca para obtener más información sobre la atribución y la optimización.

“Gracias a la compra programática, Dooh está cada vez más conectado a la mezcla omnicanal más amplia”, dijo Markowitz. “Si bien es excelente para impulsar la conciencia, también juega un papel crucial en el logro de los objetivos del medio y el fondo del fúnel”.

Una empresa de tecnología global midió el verdadero impacto de DOOH en su combinación de marketing utilizando una técnica llamada Passback de ID de dispositivo. Esta solución permitió a la marca comprender quién estaba expuesto a sus anuncios DOOH, anonimizarlos de manera segura de privacidad y reorientarlos a través de otros canales, incluidos el audio y el video en línea.

DOOH, emparejado con estos esfuerzos de reorientación, superó a los canales independientes en la mezcla de medios de la marca, lo que llevó a cabo una elevación del 8% en las tasas de finalización de video y mayores tasas de clics para audio (5x) y video en línea (2x). La medición de canales cruzados como esta proporciona una visibilidad muy necesaria para el 66% de los especialistas en marketing que luchan por medir el efecto de los esfuerzos de la marca en las ventas, según la encuesta de Digay y Vistar Media.

“Al analizar la exposición a los medios de comunicación, podemos determinar qué secuencias impulsan conversiones más rápidas”, dijo Brown. “¿Los consumidores que ven un anuncio de DOOH antes de escuchar un anuncio de audio o ver CTV es más probable que tomen medidas? ¿Están convirtiendo más rápido que los expuestos a solo un canal? Más de nuestros clientes comienzan a comprender que incluso si Dooh tradicionalmente cae en el ámbito de una campaña de concientización, en última instancia a menudo ayuda a impulsar conversiones “.

En este panorama de los medios que cambian rápidamente, lograr el equilibrio adecuado entre el rendimiento y la conciencia de la marca es un desafío continuo. Los especialistas en marketing encuestados clasifican la gestión de datos y la medición de ROI como dos de sus tres desafíos principales para lograr los objetivos de marketing, después de las limitaciones presupuestarias. Para navegar estos obstáculos, las marcas y las agencias deben repensar cómo se acercan a los canales de medios. Incluso las ubicaciones tradicionalmente aisladas deben evaluarse dentro de un marco estratégico más amplio. Cuando se ejecuta correctamente, una sola ubicación puede cumplir múltiples funciones en el embudo.

“Cada componente de la campaña debe reforzar los esfuerzos en los canales complementarios”, dijo Markowitz. “Por ejemplo, el DOOH programático debería integrarse con la estrategia digital más amplia de una marca, que se basa en canales como la búsqueda y el social, al tiempo que contribuye a ellos”.

Además, durante los períodos de cambio, la experimentación y un enfoque creativo son esenciales para determinar la combinación de medios correcta. Los avances en la tecnología están equipando los medios con nuevas capacidades, pero convertirlos en oportunidades requiere flexibilidad, paciencia y disposición para adaptarse.

“Las pruebas y el aprendizaje son parte del proceso: ¿cómo pueden los vendedores saber qué funciona si no experimentan?” dijo Brown. “Está bien fallar, pero solo si establece el propósito de la prueba y defina las métricas de éxito al principio. Esto los ayudará a fallar rápidamente, aprender de él y probar nuevamente “.

A pesar de las luchas pasadas para equilibrar la construcción de marcas y el marketing de rendimiento, los avances tecnológicos han llevado a una conexión más eficiente de los esfuerzos de marca para conversiones de todo tipo, mejorando en última instancia la optimización de la campaña. DOOH es solo un fuerte ejemplo de este cambio, ya que ha evolucionado de una herramienta de marca tradicional a un canal medible y basado en el rendimiento con una mayor adopción entre los especialistas en marketing que buscan flexibilidad y eficiencia.

Los avances e innovaciones han llevado a campañas altamente personalizadas y conscientes de la situación que impulsan el impacto de la marca y los resultados comerciales, lo que demuestra el poder de la publicidad programática de OOH a escala. Los mismos principios, las campañas de marca contextualmente relevantes, como las que alinean los mensajes con la ubicación y la mentalidad de los consumidores, conducen a resultados sustanciales del funnel inferior, pueden aplicarse a muchos otros canales y formatos a nivel de marca tradicionalmente. La integración de ellos en la mezcla de medios omnicanal mejora la medición de los canales cruzados para unir objetivos de marca y rendimiento con ideas de atribución más profundas y un mayor impacto.

Vistar Media es el hogar de fuera de casa, proporcionando marcas, vendedores y propietarios de medios la primera plataforma verdaderamente inteligente del mundo para comprar y vender OOH. Vistar organiza el inventario digital fuera de casa más extenso del mundo a nivel mundial, ofreciendo la escala, los datos y la experiencia que permiten a las marcas capturar un mejor tipo de atención. Con un conjunto completo de plataformas para elegir: plataforma del lado de la demanda, plataforma del lado de la oferta, servidor de anuncios y sistema Cortex CMS, Vistar ha construido el mercado más grande del mundo para las transacciones OOH.

Con sede en Nueva York, Vistar tiene presencia en más de 30 países, trabajando con cientos de vendedores de marcas y redes de propietarios de medios para alimentar un OOH que es atemporal y a prueba de futuro.

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