La gestión de campañas de compras de Google es tanto un arte como una ciencia.

Incluso con las estrategias más refinadas y los datos detallados, las fluctuaciones de rendimiento pueden ocurrir, y cuando lo hacen, a menudo dejan a los especialistas en marketing luchando por las respuestas.

Comprender por qué ocurren estas fluctuaciones, saber cómo responder y comunicarse de manera efectiva con los clientes son habilidades esenciales para cualquier persona que administre estas campañas.

Este artículo explorará:

• Factores detrás de cambios de rendimiento esperados e inesperados.
• Cómo crear estrategias procesables para la resolución de problemas.
• Asesoramiento sobre cómo comunicarse de manera efectiva con los clientes cuando las cosas no salen según lo planeado.

Fluctuaciones esperadas en las campañas de compras de Google

Las fluctuaciones esperadas son aquellas que siguen patrones predecibles, a menudo impulsados ​​por factores externos como la época del año o las tendencias de comportamiento del consumidor

Si bien aún pueden ser difíciles de manejar, generalmente son más fáciles de anticipar y explicar.

Fluctuaciones de estacionalidad

La estacionalidad es uno de los impulsores más comunes de las fluctuaciones de rendimiento en las campañas de compras de Google.

Los consumidores se comportan de manera diferente dependiendo de la época del año, y estos patrones a menudo se alinean con las principales vacaciones o períodos de compras específicos.

Por ejemplo, las campañas tienden a ver un mayor tráfico y conversiones durante el Black Friday y Cyber ​​Monday, así como en el período previo a la Navidad. Por el contrario, industrias como la recreación al aire libre pueden ver una recesión en los meses de invierno.

Si sus campañas atienden a los nicho de los mercados, otras tendencias estacionales también podrían entrar en juego, como las compras de regreso a la escuela en agosto o ventas de verano para equipos al aire libre.

Aprovechar los datos históricos puede ayudar a identificar y identificar estas tendencias.

La preparación adecuada es clave para administrar estos cambios estacionales. Esto puede incluir:

• Aumento de los presupuestos y ofertas antes de los períodos de alto tráfico.
• Alineando sus activos creativos con temas estacionales.
• Aprovechar datos históricos para predecir patrones de rendimiento.

Al mantenerse proactivo, puede convertir las fluctuaciones esperadas en oportunidades de crecimiento.

Fluctuaciones de tendencias del mercado

Las tendencias más amplias del mercado también juegan un papel en el rendimiento de la campaña.

Por ejemplo, el creciente interés en los productos ecológicos o la aparición de nuevos dispositivos tecnológicos puede influir en el comportamiento de compra del consumidor. Estas tendencias a menudo son graduales, lo que hace que sean más fáciles de detectar y tener en cuenta en sus campañas.

El monitoreo de los informes de la industria y el uso de herramientas como Google Trends puede ayudarlo a mantenerse a la vanguardia de los turnos del mercado. Ajustar los alimentos de su producto para enfatizar los elementos de tendencia o actualizar su estrategia de licitación puede garantizar que sus campañas sigan siendo competitivas.

Actividad de la competencia

El comportamiento de la competencia puede conducir a cambios repentinos en el rendimiento de Google Shopping.

Por ejemplo, un nuevo competidor que ingresa al mercado puede ofertar agresivamente en sus productos de alto rendimiento, lo que aumenta el costo por clic (CPC).

Alternativamente, un competidor establecido podría lanzar una campaña promocional, capturando temporalmente una mayor parte de los clics.

Para abordar las fluctuaciones impulsadas por la competencia, realice un análisis competitivo utilizando herramientas como la subasta.

Si nota una mayor competencia, considere diferenciar sus ofertas destacando puntos de venta únicos o ajustando las ofertas para centrarse en segmentos menos competitivos.

Fluctuaciones inesperadas y sus desafíos

Si bien las fluctuaciones esperadas a menudo se pueden pronosticar, los cambios inesperados en el rendimiento son más complicados de diagnosticar.

Es posible que estos cambios no tengan una causa externa obvia, dejando a los gerentes de PPC a profundizar en las profundidades de las campañas de compras de Google para descubrir problemas subyacentes.

A continuación se muestran algunas fluctuaciones inesperadas comunes y qué investigar.

1. Ver una fuerte disminución en las impresiones

Cuando las impresiones de repente caen, es una bandera roja que sus anuncios ya no están llegando a la mayor cantidad de personas posible. Varios factores podrían estar en juego:

• Restricciones presupuestarias: Un presupuesto diario limitado puede acelerar las impresiones, especialmente si se está quedando sin presupuesto temprano en el día. Revise su ritmo presupuestario para asegurarse de que no limite el rendimiento.
• Cambios en la demanda de búsqueda: Si bien la estacionalidad puede explicar algunos cambios, hay casos en que la demanda de búsqueda de productos específicos se sumerge inesperadamente. Use el informe de “Términos de búsqueda” en punto si algunos usuarios están buscando sus palabras clave específicas.
• Cambios de estrategia de oferta: Si se realizaron recientemente los cambios de oferta, podrían haber reducido inadvertidamente su ventaja competitiva. Analice las ideas de la subasta para determinar si los competidores han aumentado sus ofertas, empujando sus anuncios más bajos en las clasificaciones.
• Violaciones de políticas: Las suspensiones o desaprobaciones de cuentas debido a cambios de póliza o errores en el alimento del producto pueden conducir a una parada repentina en la entrega de anuncios. Consulte la pestaña “Diagnóstico” en el centro comercial para obtener cualquier alerta.

2. Una disminución repentina en las conversiones

Una caída repentina en las conversiones es inquietante, especialmente cuando las impresiones y los clics permanecen estables. Aquí hay un vistazo rápido a dónde investigar:

• Problemas de la página de destino: Un enlace roto, tiempos de carga de página lentos o cambios en la experiencia de la página de destino puede descarrilar las conversiones. Use herramientas como la página de Página de Google para probar el rendimiento.
• Problemas de inventario: Los datos de disponibilidad fuera de existencia o incorrectos en la alimentación del producto pueden afectar negativamente las tasas de conversión. Asegúrese de que la alimentación del centro comercial se sincronice correctamente.
• Discrepancias de precios: Si los competidores socavan sus precios, los clientes pueden hacer clic pero no convertirse. Monitorear el precio de la competencia para garantizar que su cliente se mantenga competitivo.
• Cambios en el comportamiento de la audiencia: Use el informe “Insights de audiencia” para verificar si su objetivo aún se alinea con la intención del cliente.

Es importante tener en cuenta que la alimentación de datos de su producto es la columna vertebral de sus campañas de compras de Google, e incluso los errores menores pueden conducir a caídas inesperadas en el rendimiento.

Auditar regularmente a su feed de datos es crucial para evitar estos problemas. Asegurarse de que su feed sea preciso, actualizado y optimizado puede ayudar a prevenir las caídas de rendimiento causadas por problemas relacionados con la alimentación.

3. Otros cambios inesperados

A veces, las fluctuaciones en las campañas de compras de Google son más sutiles, pero aún son indicativas de problemas más profundos:

• Gota la velocidad de clic a través de la tasa (CTR): Una disminución repentina en CTR podría indicar que sus creativos de anuncios están perdiendo relevancia. Pruebe nuevas imágenes de productos, títulos o mensajes promocionales. Además, revise qué productos están siendo activados por los términos de búsqueda para determinar si se necesita una estructura de productos más granular para mantener la relevancia.
• Cambios de ROA: Si su retorno de la publicidad gastan repentinamente, evalúe si está superando los clics de bajo valor o si las estrategias de su oferta de campaña necesitan ajuste.

4. Actualizaciones de algoritmo

Ahora probablemente estés pensando: ¿las actualizaciones de algoritmo no solo afectan las clasificaciones de SEO?

Piense de nuevo.

Los cambios en el algoritmo de Google pueden ser uno de los culpables más comunes de fluctuaciones inesperadas. Estas actualizaciones pueden afectar cómo se muestran los productos, cómo se sirven los anuncios e incluso qué consultas de búsqueda desencadenan sus anuncios de compras.

Desafortunadamente, Google no siempre anuncia estos cambios de inmediato, lo que significa que los especialistas en marketing a menudo descubren la manera difícil, a través de las caídas en el rendimiento.

Cuando se enfrenta a fluctuaciones relacionadas con el algoritmos, su mejor curso de acción es monitorear de cerca las métricas clave e investigar cualquier cambio significativo.

Busque cambios en la impresión compartida, CTR o CPC que pueda indicar una actualización.

Haga algunas pruebas de búsqueda y descubrimiento “en la naturaleza” para activar sus productos e identifique si la experiencia del usuario ha cambiado y adapta su estrategia en función de los resultados.

Cómo comunicar las fluctuaciones de rendimiento a los clientes

Manejar las fluctuaciones de rendimiento no se trata solo de resolver el problema; También se trata de mantener la confianza del cliente.

Es posible que los clientes no entiendan los matices de las campañas de compras de Google, por lo que es su trabajo explicar la situación de una manera que genere confianza y establece expectativas realistas.

Ser proactivo

No espere a que los clientes noten una caída de rendimiento antes de abordarlo. Tan pronto como identifique una fluctuación, comuníquese con una explicación de lo que está sucediendo, por qué está sucediendo y qué pasos está tomando para resolverla.

Por ejemplo, si una pausa estacional está causando tasas de conversión más bajas, proporcione datos históricos para mostrar que este patrón es normal y temporal.

Use datos para admitir sus puntos

Los datos son su mejor amigo al comunicarse con los clientes.

Use visualizaciones como gráficos o gráficos para ilustrar las tendencias, comparar el rendimiento con los períodos anteriores y resaltar sus esfuerzos de optimización.

Esto ayuda a los clientes a ver el panorama general y comprender que las fluctuaciones son parte de una estrategia más amplia.

Ofrecer un plan de acción y administrar expectativas

Termine cada conversación del cliente con los próximos pasos.

En lugar de centrarse únicamente en el problema, resalte los pasos que está tomando para abordar los problemas. Por ejemplo:

• Soluciones a corto plazo: “Estamos ajustando la estrategia de oferta y los presupuestos para estabilizar el rendimiento mientras investigamos más”.
• Estrategias a largo plazo: “Estamos monitoreando la demanda de búsqueda semanalmente para asegurarnos de que no nos estamos perdiendo nuevas oportunidades”.

Esto les asegura que sus campañas están en manos capaces.

Establezca plazos realistas para la recuperación y proporcione actualizaciones regulares.

Evite promover soluciones rápidas. En su lugar, enmarca sus esfuerzos como parte de una estrategia integral.

Convertir las fluctuaciones en oportunidades

Las fluctuaciones de rendimiento en las campañas de compras de Google son inevitables, pero no tienen que descarrilar su estrategia.

Al comprender la diferencia entre fluctuaciones esperadas e inesperadas, prepararse para los cambios estacionales, mantenerse atento a posibles problemas y comunicarse de manera efectiva con los clientes, puede navegar estos desafíos con confianza.

Recuerde, las fluctuaciones no son fallas: son oportunidades para refinar su enfoque y generar resultados aún mejores para sus campañas.

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