En Alemania, las autoridades han preguntado si el ATT de Apple trata los datos de terceros de manera diferente a las de las suyas, otorgándose ventajas en el mercado publicitario al tiempo que aplica restricciones más estrictas a los competidores. Mientras tanto, la investigación paneuropea supuestamente investigará si favorece sus motores de búsqueda vertical, como Google Shopping, Google Flights y Google Hotels, sobre rivales.

En ambos casos, los reguladores argumentan que este tratamiento diferencial afecta negativamente la competencia, potencialmente violando los principios antimonopolio. Estos son solo los últimos en una larga lista de, ver a continuación para un resumen de los procedimientos clave en la región, con las autoridades en la región que también investigan a otros gigantes de Adland como Amazon y Meta a través de investigaciones paralelas en la región.

1. Alphabet (Google)

• Investigación de la Ley de mercados digitales

La Comisión Europea está investigando a Google por posibles infracciones de la DMA, centrándose en si Google prioriza injustamente sus propios servicios, como Google Shopping, sobre los competidores.

• Investigación de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido: La CMA ha lanzado una consulta sobre el dominio de Google en la búsqueda en línea y su impacto en los consumidores y las empresas, incluidas sus prácticas de tecnología publicitaria.

2. Amazon

• Investigación de tratamiento preferencial: La Comisión Europea está examinando si el uso de datos no públicos de Amazon de vendedores independientes en su plataforma le da una ventaja injusta en sus operaciones minoristas.

3. Apple

• Investigación de políticas de la tienda de aplicaciones: La UE está investigando las prácticas de App Store de Apple, particularmente en relación con el uso obligatorio del sistema de pago en la aplicación de Apple y las restricciones a la capacidad de los desarrolladores de informar a los usuarios sobre las opciones de compra alternativas.

4. Meta (Facebook)

• Investigación de prácticas del mercado: La Comisión Europea multó a meta de € 800 millones ($ 837 millones) en noviembre de 2024 por prácticas anticompetitivas relacionadas con su servicio de mercado, alegando que Meta vinculó su servicio de anuncios clasificados en línea a su red social dominante, desventajando a los competidores.

Estas investigaciones y casos son parte de los esfuerzos más amplios de la UE para hacer cumplir la DMA y garantizar la competencia justa en el sector de publicidad digital.

Algunos se preguntan si las tensiones actuales entre la insistencia de los gobiernos en la privacidad de los ciudadanos al tiempo que llevan las condiciones del mercado abierto a la competencia/innovación tecnológica y la creciente dominación de la gran tecnología dará como resultado una “redwebeb”.

En el escenario “Splinterweb”, se impide la experiencia europea de la web, principalmente, la capacidad de las empresas de tecnología publicitaria (incluidas las grandes entidades tecnológicas). El principal economista de IAB Europa, Daniel Knapp, señala cómo el término “splinterweb” surgió por primera vez en “críticas de teoría social de la internet capitalista” y cómo se está realizando cada vez más como grandes jugadores tecnológicos, las pocas compañías con la escala requerida para navegar global matizado Leyes: comienza a dominar.

“Todo esto se está mudando a un mundo de control de tuberías más y más cerradas”, dijo, hablando con Digiday en diciembre de 2024, describiendo la telaraña como menos interoperable pero más rentable. “Esa es una de las principales tendencias que estamos viendo en este momento”.

En lo que muchos han interpretado como un intento para ganarse a algunos de los formuladores de políticas más influyentes de Europa, IAB Europa organizó una conferencia de un día a principios de este mes en el corazón del poder político paneuropeo, denominados horizontes publicitarios, en Bruselas, Bélgica.

Aquí, los oradores de las principales compañías de publicidad, notables entre ellas fueron representantes de Facebook, Google, Microsoft y Tiktok, demuestran la contribución económica de la publicidad digital, particularmente el valor que puede proporcionar a la propia circunscripción de los representantes.

Una fuente, que solicitó el anonimato a cambio de Codor, señaló las percepciones de IAB Europa que están tratando de contrarrestar, y agregó que muchos en la industria incluso están dejando de lado sus rivalidades comerciales cotidianas. “Hay muchas partes interesadas diferentes, con editores, plataformas y proveedores de tecnología”, dijeron, y agregó que muchos intentaban resolver el denominador común.

La fuente agregó: “Una de las cosas es que Bruselas ve publicidad digital como la industria del tabaco … por lo que las intervenciones de políticas tradicionales no tienden a trabajar allí”.

En una presentación de principios de diciembre de 2024 titulada “Estado de la nación”, que examinó la dinámica del mercado de publicidad digital europea, el Knapp de IAB Europa señaló cómo se espera que el crecimiento en la región sea “estable, pero decepcionante”.

Sin embargo, también señaló una “perspectiva pesimista” cuando se trata de las tasas de crecimiento en los mercados publicitarios más grandes de Europa, y se espera que el gasto en anuncios digitales en Europa crezca un 6.1% en 2025; Esto se compara con el 10% del año anterior.

De hecho, la observación adicional señala cómo los aumentos en los presupuestos de CTV y los medios minoristas están apuntalando una meseta general en el gasto en publicidad digital, con el “apocalipsis de los medios” distribuido de manera desigual entre los editores heredados y el “indieverse” (muchos de los cuales dependen del mayor plataformas).

Knapp señaló además que el 79.1% del gasto en publicidad digital en la región se lleva a cabo en los mercados donde se pronostica que el crecimiento del PIB será inferior al 2% este año. Incluso en el subsector de tecnología publicitaria, donde las plataformas más grandes de Internet enfrentaron la mayor competencia a lo largo de la década de 2010, el gasto se concentra aún más.

Knapp citó además cifras de Juncion Media, observando que el 80% de la demanda web abierta pasa por cinco compañías: Google, Meta, Amazon, The Trade Desk y Criteo. Señaló que esta es una señal de que los actores del mercado “requieren menos asociaciones más profundas”.

Un examen de los patrones de gasto previstas para dos de los grupos de Holding de la agencia de publicidad, GroupM y Dentsu, demuestra cómo AI desempeñará un papel en esta narrativa. La primera afirma que el 94% de los ingresos publicitarios será informado por AI para 2027, mientras que el último afirma que el 70% estará “habilitado algorítmicamente” durante el mismo período.

Sin embargo, a medida que la IA se está vinculando intrínsecamente con las estrategias de los compradores de los medios, plantea la cuestión de qué control de entidades controlan los motores de decisión. Esto es especialmente pertinente como “sistemas de circuito cerrado”, como Meta’s Advantage+, Google’s PMAX y Tiktok’s Smart+, etc., dictan los patrones de gasto al informar a los equipos de medios dónde atribuir el valor.