A pesar del giro hacia la “creatividad líder en el mercado” de marcas como Kimberly-Clark y Nike, los presupuestos de marketing en toda la industria se han reducido en los últimos años. La encuesta de CMO de 2024 de Gartner encontró que, en promedio, los presupuestos de marketing representaban el 7.7% de los ingresos generales de la compañía, por debajo del 10.5% en 2019. En resumen, los especialistas en marketing están buscando estrategias de construcción de marcas con manos más débiles de las que han tenido en años anteriores.

Como tal, mejorar la medición de la inversión en los medios, a menudo a través del modelado de mezclas de medios (MMM), es una alta prioridad para muchos especialistas en marketing, uno que Google y Meta han tratado de explotar al lanzar herramientas de seguimiento de medios como Meridian.

No es sorprendente que los vendedores también se encarguen de medir el impacto de los activos creativos donde pueden. Según una encuesta de diciembre de más de 300 vendedores estadounidenses realizados por percepciones del anunciante, el 15% definió el retorno de la campaña de la inversión (ROI) como “mejor conciencia de marca y retiro”, solo solo de una elevación directa en las ventas (23%).

“Existe una presión constante en esta industria para hacer más con menos inversión. Los clientes quieren entender, ¿cómo puede [they] Aproveche al máximo un presupuesto que se mantenga plano o disminuya ”, dijo Laura Grover, vicepresidente sénior, jefa de soluciones de clientes en Edo.

“Si usted [take] El 1% de su presupuesto de medios y lo pone a la medición, puede justificar el otro 99% ”, agregó Mark Myers, director comercial de ISPOT.

Las metodologías difieren: algunas compañías utilizan encuestas de paneles o, en el caso de la herramienta XRIQ de Extreme Reach, AI Tech. Sin embargo, el objetivo fundamental es el mismo: una respuesta a preguntas sobre qué partes de su producción publicitaria realmente resuenan con los clientes.

En el caso de System1, esa demanda está impulsando su propio crecimiento comercial. En sus resultados del tercer trimestre, publicados en enero, los ingresos interanual aumentaron un 26% a £ 10.2 millones ($ 12.89 millones). El negocio agregó 230 nuevos clientes en el año financiero 2024, principalmente debido a la demanda de servicios de prueba.

Además de las opciones de prueba “a la carta” y a medida (que involucran muestras de encuestas más grandes o preguntas de encuestas personalizadas), la compañía ofrece a los vendedores un servicio de suscripción, proporcionando a los clientes acceso a datos de pruebas en los anuncios de sus competidores.

Aunque ha operado en los EE. UU. Durante 20 años, el impulso de System1 ha aumentado en el último año. La compañía ahora tiene un equipo de 35 en los EE. UU., 19 de los cuales se unieron en los últimos 12 meses, mientras que los ingresos interanuales de su prueba de su servicio publicitario se duplicó, según Vanessa Chin, vicepresidente sénior de marketing.

“Estamos viendo que las marcas vuelven a centrarse más en un enfoque en el marketing de marca, en la narración de historias”, dijo.

Las agencias creativas han empleado sus propias técnicas de prueba durante décadas, generalmente antes de una campaña en funcionamiento. Las empresas como System1 e ISPOT ofrecen principalmente pruebas antes y después del debut de una campaña, y principalmente tratan directamente con los anunciantes de la marca. Según Myer de ISPOT, los clientes de marca proporcionan el 65% de los ingresos anuales de la compañía.

El crecimiento de System1 es el más fácil de rastrear, dado que aparece en la Bolsa de Valores de Londres. Pero no es la única empresa que se beneficia de la mayor demanda de pruebas creativas.

Los ejecutivos de Edo, Extreme Reach e ISPOT se negaron a compartir detalles financieros con Digiday, pero señalaron mayores cabezas de personal y asociaciones recientes de la industria como signos de su crecimiento. Edo’s Grover, por ejemplo, señaló los acuerdos alcanzados con jugadores de CTV, incluidos Netflix, Paramount y Vizeo, y agregó: “Hemos tenido un buen par de años”.

Extreme Reach, que está respaldado por la firma de capital privado, Gamut Capital Management, ha estado atendiendo al equipo detrás de su solución de prueba XRIQ, según Kevin O’Reilly, director de estrategia. El año pasado contrató al ex ejecutivo de Sling TV Kevin Arrix como su director de crecimiento; Reilly dijo que 150 de los 1.100 empleados de la compañía ahora trabajaban en el producto XRIQ, mientras que el equipo principal de ingeniería y datos se había duplicado en el último año a un estimado de 50 empleados.

Mientras tanto, en ISPOT, el personal aumentó un 15% en el último año (a aproximadamente 500), según Myers. Durante la temporada de Upfronts de 2024, la compañía firmó un acuerdo con Streamer Roku, junto con el mostrador de comercio. También se ha expandido a través de la adquisición en los últimos años; Adquirió la firma de análisis de televisión 605 e invirtió en el negocio de medición de atención TVision después de una ronda de financiación de la Serie D de $ 325 millones que vio a Goldman Sachs asumir una participación de “gran minoría” en 2022, según Myers.

System1, EDO, ISPOT y Extremo Reach son una apuesta en una mayor inversión de CTV para impulsar una mayor demanda. “El video premium es nuestro enfoque”, dijo Myers.

Un poco menos de la mitad (45%) de los especialistas en marketing esperan aumentar el gasto en CTV en 2025, y el 42% en video digital, según la encuesta de Percepciones del anunciante. Y la variedad de formatos de anuncios en CTV (desde puntos estándar de 30 segundos hasta unidades comprables) en comparación con Lineal, así como el potencial de ejecutar creatividad más estrechamente dirigida, significa que cada campaña tiene más partes móviles que deben tenerse en cuenta.

En resumen, a medida que aumenta el gasto, también la necesidad de los vendedores de respaldar sus decisiones a sus propios CFO.