“Con respecto a los CPM de video, el promedio de 2024 fue cercano a $ 40 en Amazon Prime”, dijo Robert Kurtz, vicepresidente grupal de Search Media Solutions At Base Technologies. “Esto es comparable a Netflix, pero Disney+ fue un porcentaje significativo más alto que Amazon Plus”.

Lo mismo es cierto para los anunciantes de la agencia de publicidad digital Markacy. Están viendo CPMS entre $ 35 y $ 40 en Amazon Prime, mientras que las tarifas de Netflix varían de $ 32 a $ 42. Disney+ se encuentra entre $ 30 y $ 38.

“Es un mercado de compradores, y esperamos que permanezca de esta manera hasta que la carga publicitaria disminuya o los editores encuentren más formas de agregar valor para que puedan aumentar los precios o al menos mantener dónde están”, dijo Alex Block, EVP de Programatic AT Medusa. “Ya sea creando paquetes de contenido más deseable, agregando más audiencias a los paquetes de inventario o presentando nuevas ofertas”.

Para los competidores, mantenerse al día con todo esto de Amazon significa reducir sus precios también.

“Estamos viendo las mismas tendencias que se muestran en este gráfico. No lo llamaría “hundimiento”, pero estaría de acuerdo en que los CPM están bajando y haciendo que el mercado sea más eficiente para las marcas “, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de VML. “Está claro que Amazon está aprovechando su escala humungo e infraestructura de comercio electrónico ginomático para interrumpir el panorama de videos de transmisión”.

Bit a bit, Amazon arrastró los precios del anuncio de transmisión.

Comenzó en enero pasado cuando Prime Video comenzó a ejecutar anuncios. Para atraer a los especialistas en marketing, Amazon hizo lo que Amazon hace: convirtió los márgenes de sus rivales en su propio beneficio. El resultado? En lugar de pagar $ 39 a $ 45 por cada 1,000 espectadores en Netflix, los anunciantes de repente se encontraron desembolsando en la rabia baja a mediana de $ 30, según los informes del Wall Street Journal en ese momento. Solo así, Amazon restablece el mercado.

Al principio, nadie sabía si esta reproducción de anuncios de transmisión se mantendría. Tal vez los precios volverían a subir una vez que Amazon se acomodara. Lo hicieron, pero no se disfrutó una vez que se disfrutaron las acumitador de alturas.

Llámalo el efecto Amazon.

Al igual que Disney, realizó su nivel de suscripción de video principal principal con anuncios de anuncios. Al hacerlo, cambió la base de su negocio de transmisión a publicidad, desbloqueando más ingresos por espectador, especialmente con una audiencia masiva incorporada de 115 millones de espectadores estadounidenses mensuales en ese momento. Pero a diferencia de Disney, Amazon jugó un juego diferente sobre el precio. En lugar de alcanzar al alto, inundó el mercado con un inventario más barato (50 mil millones de impresiones de AD, según Moftnathanson). Los anunciantes saltaron a la negociación, pero no lo suficiente como para absorber el gran volumen de impresiones ahora disponibles. Más oferta que la demanda nunca mantiene los precios altos.

Netflix ha recibido el mayor éxito. El análisis de eMarketer (ver gráfico a continuación) lo deja abundantemente claro. Desde el primer trimestre de 2024 (es decir, cuando Prime Video introdujo anuncios), los CPM de Netflix han caído más que los de Prime Video, Disney+, Max, Peacock y Hulu. Se redujeron de $ 42.14 a $ 31.05 para fin de año. En comparación, Prime Video CPMS se deslizó de $ 35.25 a $ 28.01.

Si bien la transmisión del inventario de anuncios es abundante, el gasto en estas plataformas y el mercado de CTV más amplio todavía está creciendo. Aun así, otra caída no está fuera de discusión, aunque es probable que no sea tan empinado como en 2024. Todavía hay demasiadas fuerzas en juego, desde Amazon ganando más suscriptores (y con ellos, más inventario de anuncios) hasta su Planee introducir más anuncios durante los espectáculos. Más inventario siempre ejerce presión a la baja sobre los precios.

“No habrá nada tan importante como Amazon volteando un cambio de un gran inventario de anuncios cuando se trata de reducir los precios, pero definitivamente habrá otros factores en el trabajo”, dijo Ross Benes, analista senior de eMarketer. “Solo considere el hecho de que las serpentinas están empujando a más personas a planes respaldados por anuncios al elevar los precios de sus anuncios sin publicidad. Eso va a crear más inventario de anuncios. Además, más personas pasan tiempo transmitiendo, sin mencionar el hecho de que ahora hay más deportes en vivo en estos servicios. Todo eso va a aumentar el suministro, lo que probablemente reducirá un poco los CPM “.

Por ahora, sin embargo, la apuesta de Amazon claramente ha valido la pena. No solo superó su objetivo de $ 1.8 mil millones en los compromisos de gasto publicitario para sus servicios de transmisión de video, incluido Prime Video el año pasado, sus ingresos publicitarios totales superaron los $ 56.2 mil millones por primera vez. Pero esas ganancias no fueron solo dólares publicitarios per se, estaban por control. Los especialistas en marketing tenían más control sobre impresiones y audiencias que nunca antes de después de la llegada de anuncios en Video Prime.

“Las palancas de precios que ofrece Amazon nos permite hacer comparaciones verdaderas de manzanas a manzanas con otros editores como Netflix y Disney+, asegurando que estemos maximizando cada dólar publicitario para nuestros clientes”, dijo Robert Avellino, vicepresidente de innovación y crecimiento en Tinuiti. “Esta evolución no se trata solo de rentabilidad, se trata de impulsar resultados reales a escala. Estamos emocionados de inclinarse aún más en 2025 y continuar desbloqueando todo el potencial de la oferta de STV de Amazon “.

Amazon no respondió de inmediato las solicitudes de comentarios.