La cuota de mercado de Google disminuye los grandes cambios en la forma en que los usuarios buscan información en línea. Los consumidores de hoy usan una variedad más amplia de herramientas de búsqueda que en años anteriores, desde Tiktok hasta la perplejidad hasta Amazon, dependiendo de sus objetivos. La investigación publicada por Omnicom en enero sugirió que los clientes consideren invertir su búsqueda en un conjunto más diverso de canales.

Debido a que el gigante de la tecnología ha sido sinónimo de búsqueda, es el jugador con la mayor parte de perder, pero los anunciantes también están en el gancho. Un portavoz de Google no devolvió inmediatamente una solicitud de comentarios sobre esta historia.

Según nueve compradores de medios y expertos en SEO que hablaron con Digiday, los vendedores de marcas están comenzando a notar el impacto de los cambios en el comportamiento de búsqueda. En respuesta, algunos están alterando los planes de inversión y pidiendo a sus agencias que repensen su presencia de búsqueda orgánica, o designen nuevas tiendas para informes de SEO.

El SEO ha pasado de ser “lo último que las marcas pensaron” en una palanca clave en la respuesta de los clientes a un entorno de búsqueda cambiante, dijo Catherine Lux, directora de SEO en Assembly.

Este mes, la Asamblea amplió recientemente su informe con Brooks que se ejecuta para incluir SEO en Europa, su negocio norteamericano ya manejó medios pagos para la marca de calzado, mientras que la empresa europea de la agencia de medios PMG recogió el servicio de suscripción de comidas como cliente.

“Estamos viendo más clientes desbloquear un presupuesto adicional para nuevos proyectos y diferentes formas de trabajar”, dijo Lux.

Los ejecutivos de la agencia dicen que el trabajo a menudo se traduce en auditar sitios web de clientes para garantizar que sean más fáciles de escanear para LLM: agregar datos claramente estructurados, menos páginas de destino independientes, publicaciones de blog o páginas con preguntas frecuentes concisas, blogs más bylined y más material que refleja la conversación de la conversación Tono utilizado por AI Chatbots y herramientas de búsqueda.

“Necesitamos ese contenido cohesivo del sitio que esté muy actualizado y relevante y lleno de todas las palabras clave a las que la gente quiere servir para orgánicos”, dijo Grace Mante, directora de la Agencia de Medios Kepler, el Centro de Excelencia de Excelencia.

Gran parte de este trabajo ya es considerado la mejor práctica por las agencias, pero ahora enfatizan su importancia, la idea es que una presencia digital optimizada puede influir mejor en la forma en que Gemini o Chatgpt pueden “Leer” el contenido de un cliente y la forma en que reflejan una marca a un usuario.

“El gran SEO es lo que va a informar a los modelos de idiomas grandes”, dijo Matt Allfrey, jefe de SEO, EMEA en PMG.

¿Y qué hay de los gastos de los anunciantes en la búsqueda pagada? Según algunos compradores de medios, lo están cambiando a otros bolsillos de inversión de marketing. Tanto las plataformas sociales como las redes de medios minoristas proporcionan destinos tentadores (eMarketer estimó que el negocio de anuncios de búsqueda de Walmart se expandiría 30.4% el año pasado, por ejemplo).

En algunos casos, eso significa inversión en diferentes productos de Google. Mante dijo que los clientes de Kepler estaban priorizando los formatos de desempeño de Google Max y Demand Gen AD, aunque ella no proporcionó estimaciones de gasto.

YouTube podría ser otro beneficiario. Según Chris Actis, el presidente de la agencia True Media, mientras que el gasto asignado para anuncios de búsqueda locales o dirigidos regionalmente se había mantenido estable, la agencia había comenzado a trasladar la inversión de los clientes fuera de la búsqueda de marca (la práctica de colocar anuncios contra búsquedas de palabras clave o nombre de marca búsquedas) y en otros canales. “La búsqueda de marca es una oportunidad para que los especialistas en marketing cambien [spend]”, Dijo Actis.

Dijo que en 2024, un cliente de viaje sin nombre cambió la mitad de su gasto de búsqueda de marca en exhibición digital y inventario de video, principalmente YouTube.

Dado el creciente costo de los anuncios de búsqueda, tanto la unidad de inversión de medios Magna de IPG como Allfrey de PMG estimaron que los CPC de la marca han aumentado un 6% interanual, eso no ha sido un argumento demasiado difícil de hacer. Para otros clientes, ese efectivo va a donde los usuarios han ido, a anuncios de búsqueda pagados en Tiktok, Reddit o Instagram.

Måns Gårdfeldt, socio de la agencia digital independiente Spekk, estimó que los clientes de su agencia habían reducido su gasto en la búsqueda de marca en un 10-20%, lo solicitado por una reducción en el uso de los motores de búsqueda y transferido sus inversiones a sociales pagados. “La búsqueda social solo crecerá, en mi libro”, dijo.

Dan Roberts, jefe de búsqueda de la Asamblea y Programatic, dijo que los clientes de la agencia estaban dedicando presupuestos “incrementales” a canales experimentales, como anuncios pagados por perplejidad, ya que consideraban sus cambios de curso; No proporcionó estimaciones de presupuesto.

Si bien la caída de la cuota de mercado de Google aún puede ser un error, es probable que sea un signo de diferentes hábitos en línea que se arrepientan entre los usuarios web.

La migración a las herramientas de búsqueda de IA y las plataformas sociales apunta a la demanda de una experiencia en línea diferente, una con la conversación, no el directorio, como su base. Según Dan Toplitt, SVP, jefe de búsqueda y experiencia digital en KISTO, pone en duda “qué es la búsqueda realmente”.

En ese contexto, tanto el SEO, la búsqueda pagada como las sociales probablemente necesitarán trabajar en conciertos más cercanos en lugar de como disciplinas separadas. Toplitt concluyó que el desafío exige un enfoque “más holístico” para esos canales, y para que los especialistas en marketing de la marca consideren cómo cada uno encoge el otro.