Si bien esa premisa no es nueva, se ha presentado como una solución programática a gran escala durante años. Pero un flujo constante de actualizaciones, asociaciones y movimientos estratégicos lo ha hecho más convincente que nunca.

Los clientes de Tinuiti son un ejemplo. Su gasto en los anuncios de video prime ha aumentado durante el año pasado, con un anuncio de Q4 gastando más de ocho veces lo que fue en el primer trimestre de 2024.

Si bien los anunciantes no tienen que usar el DSP de Amazon para estas compras, muchos lo hacen. La participación del gasto publicitario de video principal a través del DSP aumentó del 26% en el tercer trimestre al 36% en el cuarto trimestre del año pasado. Pero el DSP no se está convirtiendo solo en la forma preferida de comprar anuncios de video Prime: se está convirtiendo en la forma dominante en que los anunciantes gastan en Amazon, punto. Para el cuarto trimestre de 2024, los anunciantes que usan el DSP representaron el 32% de todos los gastos publicitarios de Amazon.

Los clientes de PacVue tienen una vista similar. El año pasado, registraron un mayor gasto diario promedio en trimestre a tanto trimestre (+20.52%) y año tras año (+16.63%). Si bien los ROA disminuyeron durante el mismo período, la disminución fue insignificante en -0.42% y se equilibró efectivamente en una mejora de 1.63% trimestral.

Todavía es temprano para llamar cómo este año se sacudirá, pero hasta ahora, el impulso se mantiene fuerte.

“Supongo que veremos un crecimiento similar en el gasto en el DSP de Amazon este año en comparación con el último, especialmente en Europa, donde estamos viendo el interés de los anunciantes y agencias que son nuevos en la tecnología”, dijo Clare Hogan, jefe de minorista Asociaciones en PacVue. “Parte de eso se reduce al hecho de que Amazon ha eliminado la barrera de entrada al DSP. Si no alcanza los umbrales de gasto mínimo para poder usar el DSP Direct ahora, puede pasar por un revendedor “.

Incluso los anunciantes más pequeños se inclinan en el DSP de Amazon de una manera más difícil de ignorar.

Como Robert Kurtz, vicepresidente grupal de Search Media Solutions At Base Technologies, explicó: “Amazon DSP es un porcentaje muy pequeño de donde nuestros clientes quieren asignar dólares publicitarios (seis cifras altas en total en el gasto en todo 2024). Sin embargo, en solo un mes de 2025, un cliente ha gastado casi el equivalente de todo nuestro gasto 2024 en Amazon DSP. Así que ya está superando el año pasado “.

Espere más de estos cambios a medida que se desarrolla el año, particularmente de los especialistas en marketing que tradicionalmente no han ido al todo en Amazon. El DSP se está volviendo más difícil de resistir, y por una buena razón. Es más barato que los DSP más grandes, viene con tarifas tecnológicas más delgadas y Amazon está sacando todas las paradas para colocarlo como una solución programática a gran escala, no solo una forma de comprar anuncios dentro de sus propios muros.

Es decir, se está convirtiendo en una forma de acceder a algunos de los bienes raíces más valiosos fuera de las plataformas más grandes. Y es por eso que Amazon está trabajando con los operadores de mercado programático para asegurar el inventario de primer nivel y por qué está expandiendo el acceso a las ubicaciones de transmisión premium.

Ese último movimiento es especialmente significativo para los especialistas en marketing, ya que significa que ahora pueden comprar más anuncios de transmisión en plataformas como Disney+, Paramount+ y Max utilizando las mismas herramientas de orientación y medición en las que confían para el propio inventario de TV premium de Amazon, incluido el video principal.

“Para nuestros clientes que priorizan la colocación de OTT/CTV, el porcentaje de gasto se ha mantenido similar al año pasado, rondando el 15% del gasto de marketing, con un aumento general en el presupuesto de marketing”, dijo Chris Matheson, gerente de medios de la agencia de publicidad digital Markacy. “Sin embargo, estamos notando un cambio dentro de ese 15%, con más gastos avanzando hacia Amazon DSP. El año pasado, fue alrededor del 2%-5%, y este año, estamos viendo ese aumento al 3%-8%”.

Poco a poco, Amazon está haciendo una pregunta frente a sus anunciantes, especialmente aquellos que ya venden en su mercado. Si el DSP puede ofrecer una forma más diversificada y rica en datos de comprar anuncios de transmisión, ¿por qué ir a otro lado?

La evolución de la plataforma respalda el campo. El editor de Amazon Cloud ha fortalecido su tecnología del lado de suministro a través de asociaciones con los principales editores. Los acuerdos clave con empresas de tecnología publicitaria como Magnite han ampliado aún más su alcance. Mientras tanto, el escritorio de ofertas de suministros ha creado un flujo constante de ofertas de mercados privados siempre activos, lo que permite a los especialistas en marketing asegurar un inventario premium y al público a precios bloqueados. El resultado es un DSP con acceso a algunos de los inventario de TV más buscado, todo dentro del creciente ecosistema de Amazon.

Por excelentes que sean los números y anécdotas, el DSP todavía tiene un largo camino por recorrer antes de sus ambiciones de convertirse en el lugar que los anunciantes van a gastar (si no todos) de sus dólares de anuncios digitales. Todavía sigue a sus rivales más grandes, y su crecimiento no necesariamente se produce a su costa la mayor parte del tiempo.

Claro, eso podría cambiar por todas las razones antes mencionadas, pero todavía hay algunos problemas más profundos que Amazon necesita abordar, como el desafío continuo de probar el valor incremental del DSP en comparación con sus anuncios de búsqueda más establecidos.

“Amazon DSP para nuestras marcas es típicamente del 10-15% del gasto una vez que hayan maximizado el gasto de búsqueda patrocinado, generalmente eso se mantiene estable, ya que es difícil de probar de manera incremental a menudo”, dijo Shray Joshi, fundador y CEO de Good Peeps. “La cuestión es que Amazon obtiene tanto volumen de búsqueda que a menudo es mejor gastar en la búsqueda patrocinada en un ROAS más bajo en más palabras clave del embudo superior frente a solo gastar en el DSP del embudo superior por el bien”.

Amazon es muy consciente de esto. Es parte de la razón por la que la compañía ha estado trabajando con empresas de tecnología publicitaria como TripLelift y YendmoMO para abordar el problema.

Joshi se expandió en el punto: “Si bien la tecnología publicitaria ayuda a la marca en general Halo, hemos descubierto que siempre puede rastrear el impacto en dólares en los anuncios de búsqueda y las marcas tienden a poner su dinero en lugares donde pueden rastrear directamente el ROI”.

En resumen, el Amazon DSP sigue siendo un equipo crucial en una máquina publicitaria que funciona más suavemente que nunca. El año pasado, esa máquina alcanzó una tasa de ejecución anual de $ 69 mil millones, y solo se acelera, a juzgar por el entusiasmo de los vendedores y compradores de medios. Aún así, hay un largo camino por delante antes de que se convierta en el DSP principal para una parte significativa de la industria publicitaria.