En espera de la aprobación regulatoria, se espera que el acuerdo de Publicis se cierre a fines de marzo de 2025. Si bien los términos financieros no estaban disponibles, esta adquisición se basaría en una creciente división de influencers para Publicis, que también adquirió la compañía influyente influyente el año pasado.

A medida que las compañías holding continúan tratando de competir y aumentar las operaciones de influencers, muchos han comprado agencias de influencia más pequeñas, desarrollaron sus propias ofertas (a menudo impulsadas por plataformas de terceros) o adquiridas plataformas creadoras e influyentes. Por lo general, esas compañías de retención terminan “presentándolo como [their] propio “, como Sanja Partealo, cofundadora y socia gerente de la firma de capital de riesgo S4S Ventures, dijo anteriormente a Digay.

Hasta ahora, las compañías holding han seguido la ruta de adquirir agencias basadas en servicios para aumentar sus ofertas de creadores, ya que el marketing de influenciadores se ha vuelto más extendido y complejo como un negocio, explicó Minda Smiley, analista senior de EMARKeter. Esto obliga a las agencias a adaptarse constantemente, en lugar de tratar el marketing de influencers como un “complemento”, agregó Smiley. En 2025, se espera que el mercado global de marketing de influencers alcance unos $ 33 mil millones, más que triplicando en tamaño desde 2020, por estadista, lo que la convierte en una apuesta atractiva para las compañías tenedoras.

“Las agencias que pueden proporcionar un enfoque más holístico y creativo pueden tener una ventaja”, dijo, y señaló que la economía de la creadora madura ha visto a los creadores pasar a la transmisión, lanzar boletines y podcasts, así como crear contenido sindicado y episódico.

El próximo mes, Publicis está adquiriendo BR Media Group, que consiste en su espacio de empresas, un estudio creativo para marcas y creadores, MIS, una plataforma de reclutamiento y gestión de creadores y Farol, una agencia de creadores que ofrece creación de contenido a la inteligencia empresarial. Con este acuerdo, Celso Ribeiro, cofundador y director ejecutivo de BR Media, se mantendrá como director ejecutivo de la compañía. Publicis y BR Media Group no hicieron que los ejecutivos estén disponibles para esta historia.

Queda por ver cómo Publicis planea administrar sus operaciones de creadores junto con Influyente, que tiene su propia red de unos 3.5 millones de creadores (que promociona que el 90% de sus influenciadores globales tienen más de 1 millón de seguidores). Desde la perspectiva de los datos, el Holdco dijo en un comunicado que integrará la tecnología de BR Media, con acceso a más de 5 mil millones de puntos de datos de 50 fuentes, para impulsar la gestión de datos y la plataforma de marketing en el marketing basado en la identidad de Epsilon, en última instancia, racionalizar la orientación de la audiencia y Administre campañas de influencia de manera más eficiente para los clientes.

“[Publicis is] Muy interesado en integrar sus propias capacidades de datos y su propia tecnología ”, dijo Smiley. “Con esta nueva agencia, las integraciones serán de mente: será interesante ver si realmente esperan que colaboren y dónde podría haber posibles conflictos de intereses o superposiciones que podrían conducir a alguna consolidación internamente”.

Por su parte, Publicis se beneficiaría a expandir rápidamente su oferta de la agencia creadora con esta adquisición porque es simplemente más rápido “comprar que construir” y obtener un “punto de apoyo geográfico” en este mercado, dijo Jamie Gutfreund, fundador de la consultora centrada en el creador creador Visión.

Brasil está creciendo rápidamente en el mercado de influencers, con el 15.8% de la participación global de los influenciadores de Instagram ubicados en el país, por Influencer Marketing Hub. También hay alrededor de medio millón de personas influyentes en las redes sociales en Brasil, que excede el número de ingenieros y dentistas en el país, según Fortune Business Insights. En Latam y el Caribe, se esperaba que el gasto publicitario de influencia digital superara los $ 1.12 mil millones el año pasado, un 12,6% más que el año anterior, según Statista.

En general, América Latina ha sido un mercado de crecimiento constante para la compañía, donde vio un crecimiento del 30.3% el año pasado, según el lanzamiento de Publicis. Publicis también adquirió otras empresas en la región: la plataforma Adtech retargetamente en 2022 y la compañía tecnológica Pracia en 2023, ya que tiene como objetivo reforzar las capacidades de datos en esos mercados.

Holdcos también tiene un interés personal para expandir sus divisiones creadoras para atraer esas inversiones de clientes, o arriesgarse a ceder esos dólares publicitarios a agencias de influencia independientes. Las agencias de influencia en los últimos años se han estado abriendo camino en más territorio de agencias a medida que más marcas intentan experimentar con programas de influencia en IA, CTV, producción de contenido y gestión de talentos.

En general, dentro del mercado de Creator, las agencias de influencers medianas “turbias”, como lo expresó Smiley, es un área para ver cómo “[they] podría terminar siendo doblado en algunas de estas agencias más grandes ”, dijo Smiley. “Podrían pivotar sus modelos de negocio, y tal vez entraran más como una ruta de gestión del talento, o alguna otra ruta que sienten que está creciendo dentro del sector en este momento”.

Los que están en el medio eventualmente pueden ser arrastrados por una empresa más grande o ser presionados para pivotar en otros servicios de creadores, como el marketing B2B centrado en el deporte u otro área de creador de nicho que aún podría atraer marcas, según los analistas.

Gutfreund también podría ver a un gigante de gestión de relaciones con el cliente (CRM) haciendo una obra de teatro en el ecosistema creador. Hay más oportunidades para que el marketing de creadores desarrolle la entrega de contenido personalizado a escala, que es similar a lo que están haciendo los jugadores de CRM cuando logran “[this] Santo Grial de Marketing ”, dijo Gutfreund.