La búsqueda de medios principales ha terminado afectando cómo las agencias de la compañía tenedora redactan contratos con clientes considerables, dijo Steve Boehler, quien dirige la consultoría de la agencia Mercer Island Group. Las agencias que compran inventario directamente de los vendedores de medios, luego venden ese inventario a sus clientes, ya no trabajan como agentes para esos clientes, él y muchos otros argumentan.

“Legalmente, contractualmente, la mayoría de los grandes contratos de medios se han librado de la palabra ‘agente'”, dijo Boehler. “No pueden tener esa palabra allí si hay un aspecto de compra principal del programa … no pueden decir que son el agente si están comprando principal”.

Otro consultor de medios que habló bajo condición de anonimato, dijo que ha visto que esto sucede con más frecuencia en el último año. Los representantes de Publicis y Omnicom declinaron hacer comentarios para esta historia.

Una fuente con conocimiento de las prácticas de Publicis explicó que la compra principal en Publicis se realiza a través de una empresa llamada APEX, que es una entidad separada que opera independientemente de las agencias de medios y sus equipos de inversión, según la fuente, la fuente tiene firewalls claros. “No (ni hemos) clasificamos nunca nuestra compra principal como” agencia “porque la agencia connota que actúa como un” agente “para el cliente. Cuando actuamos como director, este no es el caso, por lo que delinearemos contractualmente que estamos actuando como principales en lugar de agente. Esto es tanto para la transparencia como para el cumplimiento “.

Esa explicación es lo que el consultor explicó como la distinción principal: si una agencia es un “agente”, el cliente tiene responsabilidad por los costos de los medios, es decir, si no le paga a la agencia y al proveedor no se le paga, el anunciante es responsable de esos costos. Con la compra principal, la agencia tiene responsabilidad por los costos de los medios, es decir, si el anunciante no les paga, todavía es responsable ante el proveedor.

“La consecuencia es que la agencia actúa como principal y no hay cláusulas en la transparencia, AVBS [agency volume bonuses, less elegantly known as kickbacks]diferencias de facturación, etc., la agencia tiene derecho legal a esos beneficios/diferencias ”, dijo el consultor.

Pero quedan golpes en el camino para establecer la claridad en los contratos, dijo el consultor. “Hemos visto algunos contratos recientemente en los que el lenguaje está causando confusión entre ser un director legal (que es el punto de responsabilidad de facturación), y los medios principales (que son dos cosas diferentes), los clientes han tenido que aclarar eso. Y el lenguaje se actualizó para asegurarse de que la transparencia, etc. las disposiciones aún se aplican “.

Boehler, quien ha sido un defensor vocal de agencias independientes que no se encuentran en lo que considera una posición en conflicto, publicó la siguiente pregunta en LinkedIn el lunes: “A los clientes les importará que las agencias de medios más grandes evolucionen para ser representantes de ventas esencialmente ¿Para los grandes medios? “

Esa es realmente la gran pregunta. Los clientes generalmente transmiten la sensación de que si conocen la práctica, y les está obteniendo tarifas decentes para el inventario, no tienen ningún problema con ella. El problema radica en que las agencias de medios no revelan su uso de la compra principal, o cuando los clientes no son plenamente conscientes de la práctica. El ANA cayó al tema hace casi un año con un informe sobre la práctica.

“Como cliente, necesito asegurarme de que mis intereses estén protegidos, y el mejor momento para hacer todo esto es cuando comienzas una nueva relación con la agencia”, Yogi Jashnani, CRO para Trampoline Park Chain Sky Zone , dijo Digiday en noviembre pasado.

En otras palabras, cuando se golpean los contratos.

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