La semana pasada, la Asamblea de la Agencia de Medios de Stagwell certificó sus negocios europeos y de Asia y el Pacífico como B Corps. Sus empresas estadounidenses, africanas e indias también están pasando por el proceso de certificación. Al mismo tiempo, el departamento de agencia global de la Agencia de Servicio Completo vuelve a certificar su estado de B Corp, ampliando sus compromisos climáticos y sociales más allá de su base europea y en su red global.

Se ha prestado menos atención a las empresas que se retiran de las promesas de sostenibilidad que a quienes se retiran de la diversidad, la equidad y los compromisos de inclusión (DE&I) en las últimas semanas y meses. Amazonas, Meta, Publicis Groupe y McDonald’s se encuentran entre las compañías que han restablecido sus políticas de DE&I, por ejemplo.

Pero después de la inauguración del presidente Donald “Drill, Baby Drill” Trump en enero, los compromisos climáticos podrían ser la próxima primera línea entre los políticos de derecha y el mundo de la publicidad.

Ese mes, los seis bancos más grandes de los Estados Unidos, incluidos JPMorgan Chase, Citibank y Wells Fargo, así como la firma de gestión de activos BlackRock, anunciaron su retiro de un acuerdo colectivo firmado por primera vez en la COP26, que se comprometió a apoyar las inversiones netas alineadas con cero. El anuncio se produjo solo una semana antes de que el incendio de Palisades comenzara a romper en gran parte del condado de Los Ángeles.

“Hay bastante discurso negativo en este momento que rodea la sostenibilidad y las empresas que obtienen objetivos y sus compromisos”, dijo Gaby Sethi, Jefe de Impacto Global en Asamblea. Además de su certificación B Corp, Wayne Blodwell, el vicepresidente mundial de programación global recientemente designado de Assembly, se ha encargado de hacer que las prácticas comerciales de los medios de la agencia sean más sostenibles ambientalmente sostenibles, según Sethi.

“Estamos usando esto como un momento para duplicar lo que estamos haciendo y por qué lo estamos haciendo, y asegurándonos de que nuestra gente sepa que no vamos a ser influenciadas”, dijo.

Es un cambio marcado con respecto a la atmósfera comercial de hace solo unos años, cuando las empresas se adelantaron en las promesas climáticas y los actores más grandes de la industria hicieron promesas públicas para reducir el impacto directo de la publicidad en el medio ambiente.

Desde 2022 GroupM, por ejemplo, ha trabajado para reducir sus emisiones de carbono por impresiones de medios a la mitad, a fines de la década. No está claro qué tan lejos está a lo largo de la red de medios en ese objetivo, pero en su actualización más reciente sobre su progreso (en el informe anual de 2024 de WPP), el propietario de Groupm, WPP, informó que había reducido sus emisiones de CO2 18% año tras año.

Un portavoz de la red le dijo a Digiday que sus compromisos son “clave” para las revisiones competitivas, pero especialmente para los que cubren EMEA. Es menos preocupación para los clientes estadounidenses.

El estado de B Corp es una etiqueta difícil de adquirir para muchas empresas, Sethi dijo que el proceso tardó más de dos años en la asamblea, y requiere que las empresas alteren los documentos legales de “artículos de incorporación” para incluir compromisos con el planeta y la sociedad, así como para accionistas.

Sin embargo, donde es importante para los clientes, es durante las etapas iniciales de un tono competitivo. En octubre, por ejemplo, la marca de chocolate Tony’s Chocolonely, por ejemplo, acreditó parcialmente su decisión de trabajar con la agencia Total MediaPlus a su estado B Corp.

Del mismo modo, Sethi acreditó a dos clientes ganados a la agencia que certifica como B Corp, aunque se negó a nombrar las nuevas cuentas. “Tener el estado de B Corp ha sido realmente importante”, dijo a Digiday.

Sin embargo, en su mayor parte, los compromisos climáticos y de sostenibilidad siguen siendo comunes “factores de higiene” para las marcas que revisan a los posibles socios, no “factores decisivos”, según el director de estrategia de MediaSense, Ryan Kangisser. “Desea saber que está haciendo negocios con empresas que se centran en las cosas correctas”, dijo.

“No creo que hayamos ganado ningún lanzamiento para ser B Corp en sí mismo”, dijo el CEO de Depto, Dimi Albers, quien agregó que la insignia le dio a las agencias una tarjeta de presentación que expresó sus valores a los clientes. No había inclinado el departamento sobre el borde en un campo, pero dijo: “Informalmente, creo que es una gran diferencia de diferencia”.

Incluso si el estado de B Corp u otros compromisos ambientales no deciden factores para los clientes, sí ayudan a las agencias a reclutar al personal.

Albers dijo que el estado de B Corp de Dept había ayudado a contratar nuevos talentos desde que calificó por primera vez, mientras que Sethi le dijo a Digiday: “Hemos comenzado a verlo [up] en las conversaciones que estamos teniendo con los candidatos “.

En última instancia, una afirmación de tener acceso al mejor talento también puede convertirse en un punto de venta para el nuevo equipo comercial de una agencia. “Para los clientes, eso es música para sus oídos”, dijo Kangisser.

Sin embargo, las agencias actúan aguas abajo de sus clientes.

Antes de que Citi Bank y JP Morgan Chase redujeran sus lazos con la Alianza Neta de Banca Zero, varias marcas ya habían decidido que sus compromisos con los negocios climáticos se habían convertido en obstáculos. En 2024, Nike despedió a los empleados de sostenibilidad durante su reestructuración de verano; Crocs retrocede su objetivo neto cero otros 10 años a 2040; y Coca-Cola y Nestlé se perdieron objetivos de reducción de plástico virgen.

Que cuatro agencias de Havas, la compañía tenedora fue la primera de las grandes agencias en abrazar a B Corp como un vehículo para el progreso ambiental y social, fueron despojados de su acreditación por B Lab, la compañía que administra el esquema, después de que decidió Havas Media El nombramiento de la red para la cuenta de medios globales de Shell fue “una violación de los valores fundamentales de la comunidad B Corp”.

Y el Marco Global de Sostenibilidad de los Medios (GMSF), inicialmente presentado por la Alianza Global para los Medios Responsables (GARM) y AD Net Zero en Cannes Lions, se dejó sin su patrón central después de que Garm se dobló bajo la presión de una demanda de Elon Musk.

Después de años de crecientes compromisos climáticos de los anunciantes, el impacto global de Dept Global Pooja Dingidal dijo que las empresas ahora deben tener en cuenta una “reacción” política a su pensamiento sobre el riesgo.

Mientras tanto, aquellos que desean deshacerse de las políticas ecológicas para ayudar a que el resultado final tenga la cobertura política para hacerlo. No sería sorprendente si, ahora que algunos anunciantes se están quitando el pie, las agencias consideran seguir a su paso.

Si bien la asamblea y el departamento se apegan a sus promesas: otros pueden decidir que si los clientes no están impresionados, el trabajo de la acreditación de B Corp o los objetivos netos cero no valen la pena.