El deseo de descifrar ese código es algo que a menudo permite a los gerentes de redes sociales y estrategas un poco más de libertad creativa, una necesidad de que una marca realmente encuentre una manera de abrirse paso. Los especialistas en marketing que entienden que han comenzado a revertir algunas de las intensas barandillas (largos procesos de aprobación, por ejemplo) que históricamente se han implementado, con la consecuencia involuntaria de que evitaban que las marcas pudieran aprovechar las tendencias y conversaciones de los momento. Otros, mientras tanto, siguen siendo estrictos. Todo depende de cuánto quiera aparecer una marca en la cultura pop y la tolerancia al riesgo de esa marca.

“Muchos líderes de marketing están reconociendo que es una situación de alto riesgo y alta recompensa en las redes sociales”, dijo Nathan Jun Poekert, CMO de la agencia de marca General Idea.

Esa tolerancia al riesgo entra en juego a menudo para los especialistas en marketing y los ejecutivos de la agencia que trabajan en la gestión de las redes sociales de las marcas. Muchas marcas quieren presentarse en las redes sociales de una manera que hará que la gente se preocupe por ellas, haga que la gente hable y las convierta en la nueva marca genial. Pero pocos están dispuestos a asumir los riesgos necesarios para llevarlos a ese lugar, según los especialistas en marketing, los ejecutivos de agencias y un estratega de la marca de redes sociales que solicitó el anonimato. Algunos especialistas en marketing podrían estar ansiosos por probar algo nuevo, o encontrarse interesados ​​en un plan que tenga el potencial de lograr este nivel de relevancia cultural, pero pocos están dispuestos a ser un primer motor, conocida Lia Haberman, fundadora de ICIMI, una economía creadora. Instructor de marketing de boletín e influencer en UCLA Extension.

A pesar de que los especialistas en marketing todavía están descubriendo su tolerancia general al riesgo, existe la sensación de que los gerentes de redes sociales y los estrategas tienen una libertad más creativa hoy que en el pasado. Gran parte de eso se puede atribuir a las secciones de comentarios en las plataformas de redes sociales. Los equipos de redes sociales tienen que dedicar una cantidad significativa de tiempo a responder a los comentarios y publicar en secciones de comentarios mismos. Hay menos supervisión en esas secciones de comentarios, ejecutivos de la agencia notables, y eso proviene de un lugar de confianza.

“No hay tanto [oversight] Como una publicación completa ”, dijo Anna Walsh Lipparelli, creatividad social en la agencia de publicidad Pereira O’Dell. “La buena gestión comunitaria proviene de darle a la confianza del administrador de la comunidad para salir y representar la marca. Debes nivelar con esas personas hasta qué punto quieres arriesgarlo y cuán lejos no, pero tienen que tener la autonomía para hablar en nombre de la marca “.

Pocas marcas permiten a sus gerentes de redes sociales la libertad que parece tener el equipo detrás de la marca de salud intestinal Olipop. La respuesta de la marca a la campaña del Super Bowl de influencers del competidor de Poppi, Poppi envió a varias máquinas expendedoras de influencers, lo que llevó a una reacción violenta en línea, parecía ganar mucha atención a Olipop. Pero los gerentes y estrategas de redes sociales dijeron que el nivel de libertad es raro y puede ser un área gris. (Incluso Duolingo se encontró en agua caliente después de entrar en el juicio que involucró a Johnny Depp y Amber Heard).

Para las marcas que bajan sus barandillas de redes sociales parcialmente o en total, el movimiento podría verse como un efecto de goteo del clima cultural actual, señaló Haberman. Como las marcas reconocen que las plataformas de redes sociales están retrocediendo la moderación de contenido y la oficina más alta de la tierra, la Casa Blanca, señala que las barandillas no importan, existe la sensación de que las marcas están siguiendo su ejemplo.

Ponerse fuera en las redes sociales solo se ha vuelto más difícil, por lo que no es del todo sorprendente que algunas marcas adoptaran un enfoque de “shock y controversia”, explicó Savannah (SAV) Rabin, estratega de Mother New York. No es solo que las redes sociales se hayan fragmentado, que los algoritmos continúen cambiando y cambiando, o que las personas están cansadas de escuchar de las marcas en las redes sociales. También es que las personas son tan conscientes de las marcas y que muchas voces de marca se combinan, todas utilizando Internet Speak y “aplanando” en un tipo de voz de marca, agregó Rabin.

Lo que más importa para las marcas de hoy es encontrar un punto de vista único en las redes sociales. Si todos buscan el tipo de humor de marca que el dúo hizo popular, entonces ese tipo de humor podría no ayudar a que una marca se destaque. Lo que destacará dependerá de la naturaleza de la cuenta de una marca, los valores de su marca y cómo los usa para crear su voz social.

“¿Cómo se da autonomía de los equipos sociales mientras mantiene las pautas de su marca? Es difícil “, dijo Lipperelli. “Se trata de la marca Love y cómo puedes aparecer de una manera que tu audiencia es como divertida, conversacional y aún fiel a lo que tu audiencia espera de ti”.

3 preguntas con Noha Abdalla, CMO of Choice Hotels

Háblame sobre la mezcla de medios para tus marcas. ¿Dónde está?

Todo, desde cable de transmisión, transmisión de TV, radio, plataformas sociales y digitales. Incluso estamos aprovechando [actor Keegan-Michael Key’s] Plataformas de redes sociales, pero realmente es una estrategia de video primero. Sabemos que podemos contar una mejor historia sobre nuestras marcas usando video y sabemos que el video funciona muy bien, especialmente en las plataformas sociales y digitales. Entonces estamos siguiendo el comportamiento de nuestros clientes objetivo. A medida que cambian cada vez más de su consumo de medios, desde la televisión lineal hasta la televisión conectada y digital y social, también los seguimos allí.

¿Una estrategia de video primero significa un mayor presupuesto de marketing y publicidad para apoyar esas iniciativas de video primero?

Sí, lo hace. También estamos experimentando con algunas plataformas diferentes que nos permiten llevar al usuario de ver un video directamente en nuestro catálogo de hoteles. Por lo tanto, los mueve a través del proverbial embudo de marketing de la conciencia para considerar la adquisición. Estamos experimentando con diferentes plataformas y diferentes tipos de anuncios que nos permiten profundizar un poco con el consumidor. También estamos trabajando con Teads en el espacio de video programático. Nos están permitiendo probar algunas de estas nuevas unidades AD.

¿Cuáles han sido los primeros indicadores de que el video primero está funcionando, especialmente cuando se trata de anuncios programáticos y de pausa?

Como la mayoría de nuestras campañas, hacemos muchas pruebas de consumidores a medida que desarrollamos el concepto. A medida que el concepto cobra vida en Video Creative, seguimos haciendo pruebas de consumidores. Entonces, aunque acabamos de lanzarlo hace un par de semanas en el mercado, hemos recuperado nuestros resultados de pruebas de consumidores de la campaña y la creatividad de la campaña continúa probando por encima del umbral. Usamos a Kantar como nuestra plataforma para donde probamos, y la creatividad está probando por encima de las normas. – Kimeko McCoy

Por los números

Ha habido un ida y vuelta entre el rendimiento y el marketing de marca en los últimos años, ya que los especialistas en marketing buscan lograr un equilibrio entre los dos. Por un lado, se espera que los especialistas en marketing hagan más con menos y se centren en el marketing de rendimiento para garantizar el retorno de la inversión. Por otro lado, las marcas reconocen que abandonar el marketing de la marca para centrarse en el rendimiento puede obstaculizar la reputación de la marca.

Una nueva encuesta de la plataforma de construcción de marca Frontify habla de ese columpio de péndulo y cómo los especialistas en marketing buscan trabajar en el medio. Consulte a continuación los resultados de la clave:

• 39% de los especialistas en marketing identificaron “crear una experiencia de marca fuerte y unificada en todos los puntos de contacto omnicanal” como su máxima prioridad.
• Otro 39% Dijo que priorizan “demostrando el ROI de las actividades de marca y marketing”.
• 41% De los especialistas en marketing todavía están creando plantillas de contenido manualmente internas, lo que hace que sea más difícil escalar la marca consistente y al mismo tiempo desperdiciar recursos valiosos. – Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Parece que la palabra ‘d’ es la más problemática”.

– Dijo Liv Lewis, un consultor de comunicaciones de marketing ejecutivo, cuando se le preguntó por qué puede haber una necesidad de cambiar el nombre del término DE&I.

Lo que hemos cubierto