De iconos a algoritmos: la evolución continua de la publicidad

La publicidad siempre ha sido una industria de iconos. En los años 50, pioneros como Bill Bernbach, Leo Burnett y David Ogilvy transformaron el panorama del marketing moderno. Bernbach emparejó directores de arte y redactores, una idea revolucionaria que impulsó campañas basadas en la creatividad colaborativa. Burnett dotó a las marcas de personalidades, creando mascotas perdurables como Tony el Tigre y el Hombre Marlboro. Ogilvy aportó rigor científico al arte de la persuasión, convirtiendo datos en conocimientos accionables e inventando el marketing directo para marcas como American Express.

El auge de la televisión también definió esta época dorada. Los anuncios de 30 segundos no solo vendían productos: creaban momentos culturales. Décadas después, incluso en un mundo centrado en lo digital, la televisión conserva su poder. Los anuncios del Super Bowl y las campañas navideñas aún capturan la atención global, demostrando que algunas tradiciones publicitarias perduran a pesar de la reinvención constante.

Cada evolución, desde el dominio de la televisión hasta la proliferación digital, ha puesto a prueba la capacidad de adaptación de la industria. Sin embargo, a través de todos los cambios tecnológicos, una verdad ha permanecido constante: la publicidad se construye sobre el ingenio de su gente. El talento siempre ha sido el mayor activo de esta industria. Pero hoy, por primera vez, la industria enfrenta una transformación que cambiará ese equilibrio.

El amanecer del “colega IA”

La llegada de la inteligencia artificial marca un cambio profundo en cómo se realiza el trabajo. La IA no es solo otra herramienta para creativos, estrategas y planificadores de medios: está asumiendo roles dentro de las agencias que son fundamentalmente no humanos.

Estos roles pueden entenderse a través de la Matriz de Asistentes, Copilotos, Autopilotos y Agentes de Tobias Zwingmann, que categoriza los sistemas de IA por su complejidad y autonomía. Desde la gestión de tareas repetitivas hasta la elaboración de estrategias, la IA está redefiniendo lo que es posible en la publicidad.

Avances recientes en IA, como el modelo o3 de OpenAI, están acelerando la complejidad y el potencial de estos roles, particularmente para los Agentes. Aunque aún no son Inteligencia General Artificial (AGI), estos desarrollos marcan un hito crítico. A medida que sistemas como o3 continúan evolucionando, se acercan a permitir que los Agentes asuman funciones cada vez más adaptativas y estratégicas dentro de las agencias.

Asistentes: tu nuevo caballo de batalla

Los Asistentes prosperan con la estructura. Asumen tareas repetitivas como compilar informes, transcribir reuniones con clientes o recopilar datos de campañas, liberando a los equipos para que se concentren en el trabajo creativo y estratégico. Imagina preparar una presentación para el relanzamiento global de una marca de bebidas. En lugar de reunir manualmente datos históricos de campañas, un Asistente de IA consolida las métricas de rendimiento en minutos, ahorrando horas de preparación.

Herramientas como Grammarly, que refina textos, y Otter.ai, que automatiza notas de reuniones, ya están redefiniendo estos flujos de trabajo. Tareas que antes realizaban ejecutivos de cuentas junior o becarios ahora se completan más rápido y con mayor precisión.

Copilotos: el compañero que no sabías que necesitabas

Donde los Asistentes ejecutan, los Copilotos colaboran. Mejoran la creatividad y la toma de decisiones, proporcionando sugerencias e ideas que los humanos pueden perfeccionar. Para el lanzamiento de un coche de lujo, un copiloto de IA podría generar docenas de conceptos visuales, analizar el sentimiento del consumidor y sugerir el mensaje más resonante.

Estas capacidades no se limitan a los equipos creativos. En la planificación de medios, un Copiloto podría recomendar asignaciones presupuestarias en diferentes canales en función del rendimiento en tiempo real, permitiendo a los planificadores centrarse en la estrategia general.

Al actuar como socios creativos y analíticos, los Copilotos empoderan a los equipos para moverse más rápido y pensar en grande.

Autopilotos: ejecutando sin dudar

Los Autopilotos van más allá al gestionar procesos complejos de manera autónoma. Imagina un minorista de moda global lanzando una campaña estacional. Un Autopiloto de IA podría encargarse de la compra programática de anuncios, optimizando dinámicamente las ofertas y ubicaciones para maximizar el retorno de inversión.

En CRM, los Autopilotos personalizan campañas de correo electrónico para millones de personas, adaptando el contenido a las preferencias individuales en función del comportamiento y las interacciones pasadas. Estos sistemas escalan la precisión y la ejecución de formas que los equipos humanos nunca podrían lograr solos.

Agentes: Los Creadores de Estrategias

Los Agentes representan el potencial más transformador de la IA. Son sistemas autónomos capaces no solo de ejecutar tareas, sino de dar forma a estrategias. Para 2025, los avances en razonamiento de IA, procesamiento multimodal y aprendizaje por refuerzo harán que los Agentes sean socios indispensables en la publicidad.

Imagina un Agente gestionando el lanzamiento de un producto para una empresa tecnológica. Podría analizar datos de mercado, predecir tendencias de consumo y elaborar una estrategia multicanal adaptada a cada región. Una vez en marcha, el Agente monitorizaría el rendimiento, ajustando mensajes, presupuestos y elementos creativos en tiempo real para optimizar resultados.

Estos sistemas aprovechan modelos de lenguaje a gran escala (LLMs) como GPT e integran técnicas de generación aumentada por recuperación (RAG), lo que les permite sintetizar grandes cantidades de información en ideas accionables. Su capacidad para procesar datos no estructurados—como contenido de video o publicaciones en redes sociales—los hace invaluables para identificar tendencias emergentes y preferencias del público.

El potencial de los sistemas multiagente, donde diferentes IAs colaboran en tareas complejas, llevará esto aún más lejos. Un Agente de compra de medios podría coordinarse con un Agente generador creativo para producir variaciones de anuncios en tiempo real, optimizando campañas de manera dinámica y a gran escala.

Redefiniendo el Futuro de la Creatividad

La revolución de la IA no se trata solo de eficiencia, sino de reinvención. La publicidad ya no está limitada por la capacidad humana. Con Asistentes, Copilotos, Autopilotos y Agentes, la industria puede desbloquear nuevos niveles de creatividad, precisión y escalabilidad. Pero este cambio plantea preguntas profundas sobre cómo las agencias estructurarán sus equipos, gestionarán responsabilidades y construirán modelos sostenibles para el futuro.

Una implicación clave es la necesidad de equipos multidisciplinarios que combinen la experiencia humana con las capacidades impulsadas por IA. Imagina el día a día de un cliente atendida por estrategas, creativos, data scientist y sistemas de IA que colaboran en armonía. Los humanos se enfocarían en la narración, la construcción de relaciones y la interpretación de matices culturales, mientras que los sistemas de IA manejarían tareas pesadas en datos, como el análisis de tendencias, la optimización del rendimiento e incluso la generación de borradores creativos. El desafío radica en definir límites claros: ¿qué roles lideran los humanos y en cuáles sobresalen las máquinas?

El modelo tradicional de remuneración por FTE (equivalente a tiempo completo) también necesitará ser repensado. Si la IA asume tareas anteriormente realizadas por personas, ¿cómo deberían las agencias fijar el precio de sus servicios? Las agencias tendrán que encontrar formas de monetizar la propiedad intelectual inherente a la construcción y entrenamiento de sistemas de IA propietarios. Estas tecnologías representan inversiones significativas, y su propuesta de valor deberá comunicarse claramente a los clientes.

También surgirán implicaciones para los recursos humanos. Las agencias deben replantearse cómo reclutan y capacitan al talento, asegurando que los equipos tengan las habilidades para trabajar junto a la IA. Esto incluye fomentar el conocimiento interdisciplinario, donde los creativos comprendan los datos y los técnicos aprecien la narración de marca. Las estructuras de gobernanza también serán esenciales. ¿Cómo aseguran las agencias que la IA se utilice de manera ética? ¿Quién posee la propiedad intelectual cuando la IA crea un concepto publicitario? Estas preguntas tocan dominios legales, éticos y operativos que las agencias deben navegar.

Las consideraciones legales y éticas son igualmente urgentes. La IA puede difuminar la línea de la propiedad en el trabajo creativo: si una máquina genera una idea de campaña, ¿la propiedad intelectual pertenece a la agencia, al cliente o a los desarrolladores de la IA? Las agencias necesitarán políticas sólidas para abordar estas incertidumbres, asegurando que existan marcos de gobernanza para manejar disputas y mantener estándares éticos.

En última instancia, las agencias deben ver a la IA no como una amenaza, sino como una oportunidad para redefinir su valor. Aquellas que adopten esta nueva realidad tendrán una ventaja competitiva, creando equipos que sean más rápidos, inteligentes y adaptables a las demandas del mercado.

Los nuevos Mad Men están aquí

Los Asistentes están agilizando tus flujos de trabajo. Los Copilotos están refinando tus ideas. Los Autopilotos están ejecutando a gran escala. Y los Agentes están dando forma a tus estrategias.

Esto no es evolución—es revolución. Las agencias que lideren la integración de la IA en sus operaciones definirán el futuro de la publicidad. La pregunta no es si adoptarás a estos nuevos colegas—es cuán rápido te adaptarás a un mundo donde humanos y máquinas trabajan codo a codo.

Por Álvaro Cabrera, fundador y CEO de re.set y de Scott & Irwin