Pocas profesiones pueden igualar la perspectiva de un vendedor digital sobre lo que significan los resultados del cuarto trimestre de Google para SEO y publicidad en línea. Le pregunté a seis vendedores de búsqueda, cada uno con más de 20 años de experiencia en todas las áreas de búsqueda de ideas sobre lo que significan esos resultados. Lo que compartieron indica a qué deberían prestar atención a los profesionales de SEO y publicidad en 2025.

Los seis vendedores digitales que fueron entrevistados por separado sugirieron que cuatro tendencias generales pueden estar afectando el rendimiento de la búsqueda y publicidad de Google:

1. Cambio de comportamiento del usuario
2. Cambios en la búsqueda de Google
3. Google no es inmune a la competencia
4. Condiciones económicas y de mercado más amplias

Cambiando el comportamiento del usuario y la competencia ascendente

Aunque entrevisté a cada vendedor de búsqueda individualmente, todos estuvieron de acuerdo en que los hábitos de búsqueda de usuarios estaban a la vista de la búsqueda tradicional y la migración a la IA y las plataformas sociales, lo que indica que Google ya no es inmune a la presión competitiva tanto en la búsqueda como en la publicidad.

Benu Aggarwal de Milestone, Inc. (perfil de LinkedIn), con sede en Silicon Valley (perfil de LinkedIn), hizo referencia a las asombrosas inversiones en la infraestructura de IA como una prueba tangible de un cambio continuo en la forma en que las personas acceden a la información en los casos de uso de los consumidores y comerciales.

“Mucho tráfico se está moviendo a LLM como ChatGPT, Perplexity (y Géminis de Google). Esto se evidencia por las inversiones de Alphabet en IA, particularmente en hacer que el cómputo sea económico. No son solos, Meta, Openai, Nvidia, AWS, otros están invirtiendo en AI Compute para apoyar la creciente demanda ”.

Michael Bonfils, de Digital International Group, (perfil de LinkedIn) compartió que OpenAi fue el disruptor líder en la plataforma de búsqueda de Google, seguido de un cambio generacional de la búsqueda hacia plataformas visuales de redes sociales.

Michael dijo:

“He estado diciendo esto desde el 30 de noviembre de 2022 que esta cosa que Operai acaba de lanzar tiene el potencial de interrumpir la intención de los usuarios de búsqueda en Google, haciéndolo más rápido y más receptivo sin interrupciones publicitarias y filtrar comentarios del foro y los comentarios del foro y los comentarios del foro El tiempo no podría ser peor cuando tiene una generación completa (Z/Alpha) que se ha mudado a Tiktok/IG para sus resultados de búsqueda “.

Price de Chuck del SEO medible (perfil de LinkedIn) que contribuye con matices adicionales a la observación del cambio de plataforma de usuario:

“Las presiones de migración de la plataforma juegan un papel. Los cambios de comportamiento hacia híbridos visuales/de búsqueda (Tiktok, Instagram) e interfaces de los motores de respuestas (perplejidad) sugieren que el monopolio de Google en los puntos de contacto de búsqueda se está erosionando, particularmente entre la Generación Z y el público técnico “.

Duane Forrester, SVP, Search Indexr.ai y anteriormente de Bing y Yext (perfil de LinkedIn) señalaron que el viaje del consumidor comienza cada vez más en otro lugar que no sea la búsqueda de Google:

“Los comienzos de búsqueda están bajos a medida que los consumidores se mudan a plataformas sociales. Los ingresos están siendo afectados.

Esta será nuestra nueva normalidad en la industria de búsqueda. Con las generaciones más jóvenes que ahora envejecen y sus hábitos son diferentes, es natural verlos cambiar el comportamiento de la búsqueda tradicional a nuevas direcciones.

Si pensabas que los motores de búsqueda eran algo para siempre, estabas equivocado. La confianza sin diversificación siempre fue una receta para el desastre. Esta fórmula sigue siendo consistente. El cambio también es consistente y a medida que las personas cambian el comportamiento, también es mejor que usted “.

Cambios en la búsqueda de Google

El hecho de que las personas usen otras plataformas para ideas de compras, inspiración y recopilación de información pueden ser signos de que el dominio de búsqueda de Google es cada vez más vulnerable a la competencia. Eso es algo impensable hace tan recientemente como hace cinco años.

Hubo múltiples cambios en la forma en que se presentan los resultados de búsqueda en Google Search, y la más notable es que las descripciones de IA y otras características de búsqueda redujeron la necesidad de hacer clic en una respuesta. Esta tendencia para mostrar respuestas y no enlaces, a menudo denominados resultados de búsqueda de “clic cero”, es una tendencia continua que anteriormente se limitaba a consultas de búsqueda informativa.

Las quejas de algunos SEO sobre los resultados de búsqueda de clic cero que inicialmente saludaron la introducción de fragmentos destacados fueron posiblemente exageradas. Las búsquedas informativas que requieren respuestas unidimensionales (ortografía, nombre de una persona, etc.) no conducen a un tráfico significativo (para el sitio web o el usuario). El tráfico de los fragmentos destacados se vuelve muy significativo cuando las personas tienen una razón para profundizar para aprender más sobre un producto, película, una celebridad o un tema.

Pero las descripciones de Google AI (AIO) destruyeron por completo esa compensación útil con el ecosistema de Internet. La amplitud de los AIO reduce la necesidad de hacer clic en un sitio web porque muestran la respuesta a la pregunta actual y permiten a los usuarios ver resúmenes para responder preguntas de seguimiento anticipadas de Google (lea sobre la patente de ganancia de información de Google).

Si bien las quejas sobre los resultados de búsqueda de clic cero para fragmentos destacados fueron exagerados, el AIO de Google y los diseños expandidos eliminan virtualmente la necesidad de hacer clic en los sitios web. Esto no solo interrumpe el ecosistema web, sino que también puede introducir cambios imprevistos en las tendencias publicitarias de búsqueda.

Everett Sizemore, de Esizemore Search Marketing Consultancy (LinkedIn Perfil) ofreció su opinión sobre cómo los cambios en la búsqueda de Google y las presiones externas están afectando las ganancias de Google:

“La desaceleración en el crecimiento de Google no me sorprende por varias razones.

Primero, lo que solía ser un rumor de competencia se ha convertido en una amenaza medible. Según Statcounter Global Statistics, la cuota de mercado de búsqueda global de Google cayó por debajo del 90% durante los últimos tres meses de 2024. Eso no ha sucedido desde 2015.

Y es probable que esos números ni siquiera expliquen la creciente ola de alternativas de búsqueda impulsadas por la IA como la perplejidad y GPTSearch, la última de las cuales se proyecta de manera conservadora para capturar al menos el 1% del mercado de búsqueda al final del año. Entre los usuarios más jóvenes, el cambio probablemente será aún más dramático.

En segundo lugar, las páginas de resultados de búsqueda de Google (SERPS) son un desastre absoluto. Demasiadas características abarrotadas y dispares han convertido el UX una vez estreñido en un desastre similar a Frankenstein.

¿Recuerdas esas páginas de búsqueda de Yahoo hinchadas de finales de los 90? ¿Los que Google se interrumpió originalmente con su fondo limpio y blanco y diez enlaces azules? Bueno, hemos cerrado el círculo, retroceder a la experiencia caótica y sobrecargada que estábamos tratando de escapar en primer lugar. Francamente, parece que alguien vomitó un montón de widgets en la página.

Google no está desapareciendo pronto, pero su espera en la búsqueda se está debilitando, un trimestre de ganancias a la vez “.

Google ya no es inmune a la competencia

Chuck Price, fundador de la consultora de búsqueda medible de SEO (perfil de LinkedIn), llamó la atención sobre cómo múltiples tendencias pueden estar contribuyendo a una erosión del dominio de la búsqueda y su efecto concomitante en la publicidad de búsqueda, poniendo parte de la culpa del paradigma de clic cero:

“La conclusión principal, tal como la veo, es que el déficit de 0.2% YOY no cuenta la historia completa.

Lo que es sorprendente para mí en el informe de ganancias del alfabeto es la estabilidad relativa de los ingresos de búsqueda, un crecimiento del 12.5% ​​versus 12.7% interanual. Esto parece contradictorio al considerar cómo los SERP han evolucionado durante el año pasado con cajas de respuesta ampliadas, resúmenes generados por IA y paneles de conocimiento impulsados ​​por la entidad. Todas estas características reducen la necesidad de hacer clic en un anuncio o hacer clic en un sitio web.

¿Los algoritmos publicitarios de Google manipularon los precios para acercarse? Si uno mirara los datos de YOY Click, sospecho firmemente que el déficit es mucho peor ”.

Google está bajo presión de la búsqueda de chatgpt, la IA de perplejidad y otros motores de búsqueda de IA que introducen plataformas completamente nuevas que reemplazan el paradigma del motor de búsqueda de más de 25 años. Google es una plataforma competitiva para plataforma con AIO y su asistente de búsqueda de Gemini. Michael Bonfils sugirió que esos eventos han obligado a Google a una posición difícil con opciones limitadas:

“Han llegado a un maldito si lo hago maldito si no estoy situado. Van a mejorar la experiencia para el usuario, peor para el editor/anunciante o viceversa “.

Presión económica y publicitaria más amplia

Gabriella Sannino, fundadora de International Marketing and SEO Company Level343 (perfil de LinkedIn) compartió una perspectiva más amplia de las tendencias para interpretar lo que los resultados del cuarto trimestre de Google significan para la comunidad de marketing de búsqueda. Su respuesta, que refleja 20 años de experiencia en todas las áreas de marketing digital, incluyó el sentimiento de los anunciantes de búsqueda y la situación económica mundial.

Gabriella respondió:

“Cuando miras el panorama general y luego los resultados, no creo que el crecimiento más lento se deba completamente a los principales cambios de SERP. Creo que es una combinación de factores que causan cambios de comportamiento del comprador:

Primero, los presupuestos de anuncios y marketing a menudo se reducen primero cuando los tiempos se sienten incómodos. Por lo tanto, el crecimiento más lento puede estar reflejando el signo de los tiempos en lugar de cualquier cosa que Google haya hecho.

En segundo lugar, los cambios continuos de privacidad pueden afectar los anuncios de manera que no tienen nada que ver con Google. La configuración de privacidad del navegador puede hacer que los anuncios sean menos dirigidos o reducir qué tan bien se pueden medir. En consecuencia, los anunciantes obtienen menos datos para mejoras de conversión, reorientación y optimización de anuncios.

Tercero, no puede revisar la situación publicitaria de forma aislada. La competencia por dólares publicitarios de Tiktok, Amazon ADS, Microsoft Advertising (especialmente con la exageración de Bing impulsada por la IA), etc., y así sucesivamente debe considerarse. Una mezcla multicanal significa que algunos de los ingresos de Google se despiden de otras plataformas.

Muchas empresas tienen presupuestos más ajustados, por lo que Ad ROI está bajo más escrutinio. Y, hay muchos dueños de negocios desilusionados que se dan cuenta de que Google está cambiando con demasiada frecuencia para poner todo su presupuesto. Los AIOS eran una verdadera señal de que las cosas estaban cambiando, nuevamente. No me sorprendería si Google comience a jugar con el espacio publicitario allí bastante pronto “.

Google no está en una espiral descendente

Nuestro panelista de especialistas en marketing de búsqueda interpreta los resultados del cuarto trimestre como señalización de que Google ya no es inmune a la competencia y es vulnerable a perder el tráfico a la IA y las plataformas sociales a medida que los consumidores comienzan cada vez más sus viajes de compras e informativos fuera de la búsqueda tradicional.

Los resultados de búsqueda de Google se perciben como desordenados e inestables debido a cambios constantes en los diseños de SERP desencadenados por una cantidad creciente de frases de palabras clave. Esto puede contribuir a una sensación de incertidumbre. Nadie observó que Google está en una espiral descendente. Pero la combinación de la inestabilidad, los cambios en el comportamiento del usuario y las ganancias de otras plataformas son tendencias a tener en cuenta en 2025.

Pasar por una visión general muestra que los problemas económicos globales continuos y el atractivo de la publicidad en múltiples canales pueden estar contribuyendo a un cambio en el gasto en marketing. Los vendedores de búsqueda que entrevisté, que colectivamente tienen más de 120 años de experiencia, insinuaron preocupaciones sobre desafíos más profundos en los negocios centrales de Google, con un vendedor de búsqueda que se cuestiona si hay más inestabilidad de búsqueda pagada de lo que es evidente en los resultados trimestrales más recientes.