La distribución organizada ha crecido 0.6% en volumen, mientras que el tradicional pierde peso año tras año y ha cerrado 2024 con 3.6% menos que en 2023, según el “equilibrio de la distribución 2024 de Kantar WorldPanel”.

Esta tendencia se gira con los cambios en las demandas de los hogares al elegir dónde realizar la compra. Desde 2019, conceptos como “la posibilidad de realizar toda la compra” y las “ofertas y promociones”, así como “la calidad de la propia marca”, aunque en menor medida, ganan importancia. Sin embargo, las principales razones para la elección siguen siendo “proximidad” y la “relación calidad/precio”. Además, los datos de Kantar WorldPanel muestran cómo las cadenas que hacen que la ecuación de calidad/precio se maximice son aquellos que ganan participación de manera sostenida.

Surtido corto y regional, los que más avanzan

El 2024 ha estado marcado por el crecimiento de ambas cadenas de surtido cortas (+0.6 a 37.7% cuota en valor) y supermercados regionales (+0.7 a 18%). Ambos modelos no podrían presentar un posicionamiento más diferente, que muestra que hay varias formas de abordar la relación calidad -precio.

El breve surtido lo hace respaldar por su propia marca y las regionales en su compromiso con el fresco perecedero, mientras que para sus compradores, la disponibilidad de marcas y la atención y el servicio ofrecido es más importante.

Esta diferenciación y el entusiasmo de los principales operadores regionales de expandirse a nuevas regiones les ha permitido continuar ganando compradores (+3.6 pp en los últimos 5 años). De hecho, el 68% de estos nuevos clientes se han ganado fuera de su área de influencia tradicional, es decir, lejos de su comunidad natal. Para hacer esto, según Kantar Worldpanel, la adaptación de la variedad a las particularidades de cada región es clave.

Crecimiento vinculado a las fortalezas de cada operador

Como el principal exponente del breve surtido, Mercadona ha aumentado su tarifa +0.5 pp, un crecimiento especialmente obtenido durante la primera mitad del año y en las regiones donde todavía tiene un margen de desarrollo. Se enfrenta a 2025 con el desafío de mantener una tendencia positiva después de un récord de récord de 2024. En este sentido, será necesario ver cómo su cliente compra más en la promoción fuera de la cadena contra su estrategia de no promociones, así como la transformación de la sección del mercado de pescado.

En cuanto a LIDL, el año comienza con una tendencia positiva después de cerrar 2024 con un crecimiento de tarifas de +0.2 pp, que lo consolida como la cadena que ha crecido más desde 2019 (+1.9 pp). El distribuidor ha reforzado su imagen de precios que se basa en la comunicación, la promoción y su programa de fidelización. Sin embargo, el surgimiento de la región amenaza su buena evolución como el único grupo de cadenas hacia la que pierde.

En el caso de DIA, consolida la buena tendencia después de la renovación de sus tiendas y ha cerrado la segunda mitad del año en positivo. Es el único, entre las breves cadenas de surtido capaces de desarrollarse entre las personas mayores, lo que le ofrece la oportunidad de trabajar un posicionamiento diferente dentro del canal. Mientras tanto, Aldi ha comenzado 2025 consolidado como la quinta cadena con más compradores después de haber duplicado su base de clientes en la última década; Sin embargo, aún no alcanza los niveles de conversión por categoría de sus principales competidores.

Carrefour es penalizado por la evolución del canal de hipermercado y pierde la presencia en los perfiles donde tradicionalmente ha sido más posicionado: familias con niños. Sin embargo, logra compensarlo con sus formatos de proximidad para cerrar el año estable con una participación del 9.8%.